在2006年11月新鲜出炉的中国第一份信誉调查报告——中国企业信誉100中，海尔成为排名最靠前的中国本土企业，在总榜单的第六位。

　　海尔夺得中国本土企业信誉榜榜首是人们意料之中的事，海尔在二十世纪九十年代初就确定了“首先卖信誉，其次卖产品”的理念，正是从这一理念出发，制订了海尔创世界名牌的战略，成为中国家电行业的巨人。

　　“卖信誉”的理念不仅是海尔成就中国传奇的秘诀，也是很多世界５００强的跨国公司的成功之道。进入５００强的这些跨国公司，很多是“百年企业”，这些企业在其长时间的经营过程中形成的良好信誉，成了这些企业持续发展的强大支撑平台。

　　有信誉的企业才有市场

　　 80年代企业有产品就有客户，90年代有广告就有销路，21世纪有信誉的企业才有市场。

　　在当今产品高度同质化的时代，产品质量相差无几，体育严重泛滥，企业仅仅依靠这两者就能超越竞争对手已经非常难了。与提升产品质量和体育主要是服务消费者、促进产品销售不同，信誉竞争的目标是服务于企业的相关利益者，构建和谐共存的环境。因此，企业信誉的竞争已经超越了单纯的体育竞争，升华到了一个更高的境界。

　　百事可乐就曾在企业信誉上栽过一次跟头。

　　在百事可乐第一次进入菲律宾市场时，百事公司在一次有奖促销活动中声称只要在其产品瓶盖上发现XX标志，就可以获得4万元奖金，但由于工作失误，结果有80万售出的百事可乐瓶盖上印有该标志。如果予以兑现，百事公司在这场促销活动中将蒙受巨大的经济损失。于是，百事公司拒绝兑奖，中奖的消费者感觉受到了欺骗，并在菲律宾掀起了一场反百事可乐的浩大运动。他们砸毁百事可乐在菲律宾的总部，殴打工作人员，把整个菲律宾闹得沸沸扬扬。这一事件不仅使百事公司蒙受了不小的经济损失，而且由于其在菲律宾完全失去了信誉，最后不得不全线退出菲律宾市场。

　　信誉破产等于“脑死亡”

　　企业最大的危机莫过于破产，但在这之前，信誉破产早就开始了。如果说破产是企业的心跳停止，那么信誉破产就是企业的“脑死亡”。 因为信誉破产会使企业的净资产贬值，使企业陷入恶性循环的泥沼。

　　南京冠生园是近年来国内知名企业中的第一家因失信而破产的企业。

　　2003年，有媒体报道南京冠生园使用陈馅制作月饼，南京冠生园随即面临公众信誉危机。面对危机，南京冠生园没有表现出应有的诚信。先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公_开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。 生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振，终于向法院提出破产申请。 一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了。

　　 莫把企业信誉当脂粉

　　多数中国本土企业对待信誉的态度仍然不够严肃，他们把企业信誉当做脂粉，而不是作为企业业绩的驱动。

　　比如，有许多缺乏公信力的机构巧立名目，借各种所谓不被消费者认可的评选、颁奖、荣誉等收取公司费用以谋取利益，也有一些公司（其中不乏一些颇具实力的知名公司）试图抄近道、走捷径，花钱购买许多“金奖”、“最佳”、“重合同守信用”等奖牌以建立“公司信誉”，提高“公司形象”。其实，公司这样做不仅毫体育命名无价值，反而会起到负面作用，这种明显弄虚作假的行为本身就是对人们的一种欺骗和不尊重，采用这种手段的公司也显然低估了人们的判断力。

　　企业的良好信誉是存在于人们的心目中的，虽然要树立良好的公司信誉需要一定的财务投资，但它绝不是花钱可以买到的。

　　 四种能力升级信誉竞争力

　　如何才能让企业信誉成为企业业绩的驱动呢？国际信誉研究院（中国）院长潘少华博士总结出企业建设高信誉度需要打造的四种能力。分别是：

　　信誉平台的运作能力：这是企业开发和管理信誉的核心工具。

　　信誉风险的承受能力：从信誉管理的角度看，企业市场感知度与企业实质的对应关系常常很微妙。优秀企业由于发挥信誉管理的作用，通过提升市场感知度，赢得信誉，为企业创造了巨大的无形资产。但作为一般性企业，缺乏完善而系统的信誉管理机制，市场感知度的不对称无疑为企业增加了信誉风险。

　　信誉体系的规划能力：企业对信誉如果缺乏长远的规划、有效的机制，就很难使信誉管理具备连续性和持久性，容易产生漏洞。因此，一个企业的信誉体系规划能力直接决定着他们在公众中的信誉度高低。

　　与相关者利益关系的和谐处理能力：这是企业信誉建设最先进也是最核心的组成部分。企业自身利益的最优化往往表现在协调和平衡利益相关者关系并从中获得资源和支持上。企业信誉资产很重要的一部分是由利益相关者关系所蕴含的市场和社会资本构成的。如让监管者宽容，消费者忠诚，舆论拥护，员工承担义务，从投资者赢得资本，供货者获得合作，从社会得到理解，从媒体得到客观报道等。　　

　　 作者为世界经理人网站编辑。