面临金融危机带来的经济衰退、地方高星级酒店集中爆发增长以及消费者消费方式变化，五星级酒店经营急需变革。本案例描述了“空降兵”汤沐阳在红帆大酒店经营转型期，担任酒店管理咨询顾问后，推行营销变革过程中遇到的各种问题。

　　汤沐阳担任红帆大酒店的管理咨询顾问已经快三个月了。这家酒店是滨江市五星级豪华酒店连锁体育。在2000年，因为债务原因，酒店被国有企业接管，成为全 资国有企业。近几年，酒店的营业收入持续下降，加上五星级酒店爆发式增长，竞争进入白热化，酒店的利润几乎为负值。以总经理顾建功为首的酒店领导班子决定 以营销部变革为突破口改变酒店业绩持续下滑的状况。但是，团队成员全部是酒店十多年来直接内部培养的，对国际体育酒店的运作、营销策略了解不多，无法提出 根本性的转型和变革措施。经过几番商讨，最终请来了有着丰富高端国际体育酒店管理经验的汤沐阳担当营销顾问，来引导这次变革。

　　入职后，汤沐阳主要通过陪同销 sou拜访客户的方式考察大家的工作情况。每到一家，他都是让销 sou人员主打沟通，从中发现销 sou人员是否熟悉客户情况，在询问技巧、发现需求、匹配需求、意见反馈、成交等销 sou环节中做得好的与可以改 进提高的地方。在这个过程中，他发现销 sou员身上有太多“老”气息。很多人根本就没有花心思在客户身上，很有老国企人员身上那种靠政府接待吃饭的架势。稍微好一些销sou也会主动联系一些第三方公 司，但是囿于经验，往往将更多的关注点放在酒店房间的销 sou而不是如何帮助客户组织一场成功的活动，一些很好的客户 资源白白让给了竞争对手。

　　为了加强对销 sou人员的销 sou过程和结果的管控，汤沐阳制定了严格规范的管理制度，要求销sou每天至少拜访5家客户。同时，要提交详细的工作日报、周报。这项规定让大部分销sou人员感到 不适应，有些更是愤愤然，老徐就是其中一个，甚至以提出辞职为要挟，因为国有企业的背景，主动辞职的正式员工几乎没有。就连销sou总监傅刚也认为写日报这种 文字工作对于销sou没有任何意义，而且这种形式化的规范对提升酒店客房入住率没有丝毫益处。但是，汤沐阳强调规范的工作制度是提升工作效率的基础路径，是不 分工种的，这也是自己多年的酒店管理经验验证过的。

　　接触一段时间下来，汤沐阳发现傅刚是个“好好先生”，手下的销sou人员整天都在捣糨糊，他也不着急。虽然自己的销sou能力很强，每次拜访客户，他都表现得游刃有余，但作为销sou总监，他对手下员工过于放任宽松了。

　　按照工作计划，汤沐阳组织部门销sou人员召开了营销变革草案讨论会。他指出，过去酒店的首要业务是政府接待，但是随着廉洁ban公等因素的影响，加上星级酒店业 务的发展趋势，要想扭转酒店的营收情况，就必须调整酒店的业务目标和方向。按照现在星级酒店的情况，迫切需要将MICE业务作为酒店的首要业务，同时兼顾 散客公司、第三方网络、旅行社、政府接待等。

　　听到有人要将自己主管的政府接待降级，王力强调政府接待一直是红帆大酒店的特色业务，素有‘会议专家’的美誉，是接待海内外国家元首、政要和商界名流的重要基地。如果转变了经营方向，也许会丢失了政府这个大主顾。对于这个提议，他有些愤愤然。

　　汤沐阳承认政府接待是酒店的重要业务，但是收益并不高。为了提升酒店的营业额，必须增加新的业务内容。而MICE 业务正好可以彰显酒店“会议专家”的特色。

　　王力强调他不反对发展MICE 业务，但也认为不应该将政府接待降级。
　　
　　汤沐阳跟团队解释说，今后部门的营销结构调整成扁平化，所以并不存在降级问题，这样更贴近顾客和市场。虽然近年酒店有明显的市场化运作，但定位的目标市场 是中高端商务、会议客人。而事实上，商务散客群体与会议客人的需求是不一样的，甚至可以说，商务散客不喜欢与会议客人同住一栋楼、同用一个自助餐厅。所以 要将各个业务明晰的分开管理。

　　王力没有再说什么，但是心里想着酒店里面根本就没有人接触过MICE 业务，MICE 队伍的建立、培训、销sou体系和服务标准建设都是很复杂的，这么重要的位置不会又要从外边请人来做吧？看他到时候找何方神圣来接收这个大摊子，反正他是要握住自己手里的资源。

　　汤沐阳见王力拿着笔在纸上写着什么，没有再说话，索性不再理他，继续介绍自己的想法。经过调研他发现，酒店的很大一部分资源和精力都放在餐饮经营上，餐饮 收入比例远远大于客房收入。但是从会计角度分析，餐饮的GOP率一般只有客房的一半，说明酒店目前的业务结构不合理，影响酒店利润率水平的进一步提高。

　　不出意外，餐饮部的主管李晴神经紧张地提出宴会菜品是酒店的招牌，很多顾客都是冲着这些菜品来酒店的。汤沐阳提出餐饮是酒店锦上添花的部分。如果将餐饮收 入作为酒店收入的重头戏，那么直接开饭店就可以了。而事实是，只有提升客房收入才有利于酒店的长远发展，才有可能提升经营效益。

　　汤沐阳发现每个负责人都对自己的一亩三分田特别敏感，一听说自己负责的业务要有调整，就极力反对，这也是预料中的反应，因为以前他所负责的项目中，这种情 况也发生过。他心想提出调整业务方向已经引起一些人不满，等下谈到重新分配客户 资源，还不要炸开锅了。分配原则是按不同属性业务及地片区等重新划分客户， 将大客户相对平均分配给不同的销sou人员，将大的潜力客户交给锐意进取的销sou人员开发，彻底打破销sou人员依靠继承并垄断重点客户 资源的局面。意外的是没有人 提出问题，这反而让汤沐阳有些摸不到头脑。最后还是老徐提出，自己手里现成的这些客户很好，为什么还要出去重新开发客户？这不是浪费时间吗？

　　汤沐阳解释说，这个计划主要是为了给新业务提 供销sou人手，而且现实情况是有些人手里的客户 资源维护得不是很好。他在跟销sou跑业务时发现，有的销sou经理根本 无法跟外国客户直接交流，不少预 定单都是通过秘书预 定，他自己的英语水平根本不能直接跟客户交流，不用想都这知道，酒店因此失去了多少高端客源业务。

　　老徐知道汤沐阳说的就是他，脸顿时红了起来，没有再说话。

　　会议室里的气氛顿时有些尴尬，一直坐着没说话的韩蕊给傅刚递了个眼色，用手指着手表，示意时间到了。傅刚觉得大家的情绪都不太好，于是说： “今天就先到这里吧，马上到下班时间了。今晚部门聚餐，奖励大家在三十周年庆典上的优秀表现，同时，庆贺汤顾问入职三个月。”

　　汤沐阳着实不喜欢聚会，刚入职的时候，他就推却了顾总的欢迎宴，看来今晚这顿是跑不掉了。
　　
　　下班后，市场销sou部十几号人分坐几辆车到了提前预定好的海鲜火锅店。席间，老徐因为拒交工作报告的事情对汤沐阳不服气，趁着酒劲儿故意给他往死里灌酒，但汤沐阳也没有打退堂鼓，为了今后能顺利推进工作，不管是用什么方式，一定要杀杀他的锐气。

　　第二天早上醒来，汤沐阳的头沉沉的，他已经想不起来自己是怎么回来的了，身上的酒气很大。拉开窗帘，阳光照进来，整个人清醒了一些，他拿起手机，看见妻子 的未接来电，知道昨晚没有打电话肯定让她担心了。为了这个项目，他从香港过来，暂住在酒店。他也想早日让酒店这边的事情步入正轨，好有时间回去陪陪她，但 是现在摆在他面前的难题是这家酒店“太顽固”，他该如何让安逸的员工快速适应竞争激烈的浪潮，顺利地施行酒店客户 资源重新配置计划，从而有效地推进营销变 革呢？

　　作者吴文华，厦门大学管理学院教授 。李美，本刊编辑。