一次被浪费的机会

    不少网友在给出自己的解决方案时，都痛惜罗氏失去了一次很好的事件营销的机会，也失去了一次很好的公关机会创意海报设计。利用突发事件做营销对企业而言天经地义，但是如果企业利用人们的恐慌心理制造谣言，谋取利润，就有落井下石之嫌。谣言一旦被揭穿，体育形象必然大大受损。

    其实有更好的营销方式，网友“尹生”和网友“自己的公司”责问，罗氏为何不考虑投入一笔费用支援感染市民，或仍然以平常价格，甚至免费派送板蓝根（其本来成本很低）？或者成立一个疫情援助基金？或者为市民提供免费的感染检查？或者向市民派发经过特殊消毒的口罩？或者派出几辆流动疫情检测站？或者成立一个疫情攻关专家组？或赞助一个电视或报纸栏目进行传染病预防及治疗方面的知识传播？因为企业在公共危机事件中大做善举，而不是利润为先，能大幅提升企业的美誉度，更符合企业的长远利益。

二种对公关的态度

    公共关系对于企业的意义在于通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，从而在整体上塑造良好的企业形象，而后者的提升，将大大有助于企业的目标的达成，相应的，企业的利润也会提高。在当下的企业管理层面，对公众的认识已经大大拓宽，着眼于利益相关体（Stakeholder）而非仅仅讨好股东(Shareholder)，已渐成共识。什么是利益相关体？简言之就是与企业生存有关的组织和个人，比如政府、非政府组织、客户、供应商、竞争对手，等等，当然也包括股东。

    好的公关必须是Proactive（提前介入），而非Reactive（被动反应）。从世界范围来看，药业公司在公关上向来是一掷万金的。但令人费解的是，我们并没有看到多少关于罗氏在中国的公关活动。相反，我们曾多次在传媒上看到诸如竞争对手状告罗氏在宣传其减肥药上侵害了对方的商誉，或是罗氏同以前的一个合作伙伴现在为了商标的归属权又上了法庭。对比西安杨森“重走长征路”并一路向贫穷地区免费送药的大型主题活动，罗氏在中国至少缺乏一个清晰和鲜活的形象。

    在突发事件发生后，一家有良知、负责任的公司应该秉承什么态度和方法来应对危机？强生公司的主打体育“泰诺”，就曾被人在胶囊里投放氢化物，而造成多人死亡。在巨大的危机面前，公司毅然做出招回全部在外的产品，损失上亿。但公司的危机公关取得了相当的成绩，在短暂的销量回落后，“泰诺”在不到两年的时间里就又重新夺回市场第一的位置。所以，突发事件难以避免，关键是如何应对。   

首先是绝不能回避问题。 网友“自己的公司”认为，不管罗氏制药是否触犯了有关药品管理法律，不可否认的是，“达菲”事件已经带来了不利影响，争辩只能起副作用。药品公司的产品特点决定了它必须是一个比任何行业企业更负责任的公司，罗氏必须勇于承担这个责任。同样，不少网友认为，即使罗氏公司与此事没有干系，也不应在此阶段打官司，对簿公堂罗氏或许未必会输，但是，“即使罗氏的官司能够打赢，其输的却更可能是人心。”

    至于怎么面对，网友“城市大虾”、“妙山”等认为罗氏应该成立危机公关小组，积极配合行政部门的调查，力求早日廓清真相。同时，公司高层应出面真诚地向公众致歉，并处理责任人，“舍卒保帅”，给公众一个交待。

    与媒体良性互动 网友“自己的公司”认为，这次事件由媒体引爆，因此，必须在媒体方面下功夫，积极向媒体通报公司对此事的调查和处理动向，主动邀请媒体到公司采访、不断向媒体强调罗氏关注公众健康的诚意，促使媒体逐步转向正面报道。与之针锋相对的是网友“Wolfking”的观点，“在中国有些事是你高姿态反而很容易落得个被痛打的落水狗的下场的，如果掌握不好分寸，过于真诚，只会是人人得而诛之”。如何看待这个问题，我们不妨参照雀巢公司的一次危机公关。

    1973年，一批慈善团体和宗教团体以雀巢公司出售奶粉有违“母乳喂养”的天道为由，发起抵触雀巢奶粉的运动，媒体予以了充分的报道，并称雀巢奶粉为“婴儿杀手”。一开始，雀巢公司本能的以抗辩的态度强硬地抵抗，并将相关媒体告上法庭，法庭判媒体败诉。但在公众的心中，却是雀巢输了。随后，公司的奶粉销量一路下跌。严重的后果让雀巢开始内省。公司花了大力气进行调查，发现有一半以上的母亲在婴儿头4个月里使用过母乳替代品，她们这样做并非受到奶粉公司的宣传所致。但雀巢公司并没有以此为借口替自己开脱，而是在积极地向公众解释的同时，加强了对“母乳喂养好”的介绍，在产品推广方面，也强调平衡宣传。通过10年的努力，抵触雀巢奶粉的活动烟消云散。公司董事长茂赫坦言，当媒体报道一件事情的时候，媒体本身的意见常常远比事实重要得多，而且媒体的意见总是有渐渐变成事实的趋势。

    重塑正面形象 事情已经发生，罗氏公司的当务之急应该是研究如何变被动为主动，网友“Mpaluo”提出的方案值得重视：“公司可以尝试和药品部门、政府公开合作，提供经费，帮助有关部门进行‘非典型肺炎’的病理研究。网友“老戴”也认为，要“积极开展公关活动，强化正面形象，加强社会公益性的公关活动，让公众相信，罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。”

    本文由Hercules Yang整理。关于危机公关想知道更多？请登录世界经理人网站。