1977年至1995年间出生的千禧一代在他们的排名中拥有超过8000万人，他们占据了舞台中央的位置。他们正在集体发挥自己的权力和影响力，这与之前的任何一代都是不一样的。

这一代希望积极参与，共同创造，最重要的是成为他们喜欢的体育的合作伙伴。通常，共同创造的过程开始于产品或服务的设计，包括客户旅行或购物体验，这更容易在接近营销周期结束的市场营销和社交媒体空间中看到。事实上，有人会说，单独的功能和情感利益对你的体育与这一代的茁壮成长是不够的，因为千禧一代的体育粉丝们感到他们对体育的成功有共同的利益。

千禧一代 “永远在线。”不管在家里还是忙个不停的时候，他们都会访问多个网络设备，这让他们成为互联网的超级用户，他们愿意参与并帮助的不仅是他们最喜欢的体育，还有那些他们不喜欢的体育。在某些情况下，他们甚至愿意成为体育的代言人。

根据媒体研究中心的简报，千禧一代”与其他几代人相比是独一无二的，他们是第一代永远在线的人，”一项在密歇根大学社会研究所支持下的研究的结果发现80%-90%的千禧一代使用社交媒体，他们四分之三的人已经在社交网站创建了个人档案， 80%的人在睡觉的时候会把手机放在旁边。

千禧一代花大量的时间寻找网上娱乐，包括玩游戏、观看流媒体电视、听音乐和阅读网络杂志。现在，千禧一代看电视的习惯引起了主要媒体公司极大的担忧，就让我们从这里开始研究。虽然千禧一代仍然会看电视直播，但是我们的研究发现他们看电视比非千禧一代少得多，而且他们通过自己的方式看电视。

在额外的在线使用方面，千禧一代往往订阅更多的Web和新闻推送，感谢像Twitter这样的社交媒体平台，使千禧一代能够挑选、定制他们接收信息的类型和时间。

但最有趣的地方在于千禧一代制作和上传在线内容所花的时间，包括照片、视频、wiki条目、博客、微博帖子、产品和服务评论。对于制作的每段内容，都存在一个在线平台：Facebook、Twitter、Instagram、Yelp、YouTube、Tumblr或Foursquare，他们的观点可以在这里向更多的观众传播。大量的新闻和脱口秀节目为这些观点提供了直播时间，这些观点可以通过twitter或Facebook的更新得到分享，因此千禧一代对其他人的影响力是无限的。

菲多利销售主管Rudy Wilson解释说：“这一代能获得这些权利是由于他们非常善于使用这些数字和社交工具。他们知道他们可以影响很多事情，而且正在设法采取行动。”

他们不仅在网上更加活跃，而且许多千禧一代希望体育在线和通过社会媒体与他们交流。

生活在参与型经济中

那么，我们该怎么办呢？这些发现呼吁采取“倾听”的策略，这是在线与千禧一代交流的更微妙的方法。随着千禧一代之后一代的长大，这种方法将变得越来越重要。根据Forrester的报告，“[体育] 更多地被动响应比主动行动可能会更好，他们应该学会倾听。“事实上，研究发现，只有16%的年轻消费者期望体育使用社交媒体与他们互动， 28%的人期望这些体育在社交网站上倾听他们说的话并回复他们。

“参与公司的产品和服务提供的机会，这不是千禧一代的请求，而是期待，” Wilson说。

由于这种期待，许多公司和体育正在对社会参与进行试水，向年轻消费者提供发言权以及参与产品与服务提供的机会。

问题是，企业往往把它作为一次性的活动而不是专注于建立持久关系的机会，而这种持久的关系恰恰是参与型经济的真正优势。

“营销就是建立关系，但是现在很多体育为这种关系开展一次性的活动，采取一|夜|情的方法，”Wilson解释说。“但是千禧一代是很精明的，他们愿意像你投资于他们一样投资于你。如果体育把与这些年轻消费者的关系当作终身关系而不是一|夜|情，他们将享受到更高的回报。”

“今天，对每个体育最重要的问题是，如何把那些对产品或服务比较冷淡的人变为体育代言人，因为爱你的人会为你而战，并会代表该体育的利益回答人们的问题，” Barkley社交媒体总监 Joe Cox强调。“当然，你要从一个值得你为之战斗的产品或服务开始，它必须是值得拥护的。体育应该从这里开始，然后围绕它建立一个战略，它能使自然吸引的社区参加进来。”

让我们首先假设您有值得拥护的产品或服务；下一步，你必须找到已经在谈论你的体育的人。

“找到这些会话出现的地方以及谁是你的支持者，因为如果你正在卖一种产品，肯定有些人已经在线谈论它了，” Cox说。“像Radian6、Spiral16和其它社交媒体监测工具可以帮助查找和确定这些人是谁。”

采用“正确”的策略

如果你的体育不能利用很容易通过社交媒体与消费者交谈的机会，那么你会错过了一个巨大的机会。

“千禧一代希望不断地参与，就是‘我与你在一起’的参与式感觉，”MTV的Stephen Friedman说。“这很奇妙，但我们的观众希望他们最喜欢的音乐艺术家通过Twitter或Facebook与他们交流，而且他们想通过购买专辑酬谢他们。他们虽然知道哪里可以获得免费的专辑，但是如果他们能获得更多的个人关系，他们会感到更受艺术家的关注和保护。”

这同样适用于体育，他们在通过正确的方式与消费者交流方面的投入越多，在增加的商誉、更好的网上参与和更高的销售数字方面的回报将越大。百事可乐就是这方面一个很好的例子。

像大多数体育一样，百事可乐活跃在Facebook、Twitter和YouTube这样的相关社交媒体平台上。但是，与很多体育不一样，百事可乐已经完全改变了向千禧一代消费者推销的方式，就是采用最新的针对千禧一代的“活在当下”的活动。

当你访问网站www.pepsi.com时，新的百事可乐体验就立刻开始了。“数字仪表板”或百事可乐的主页会显示大量的推特以及与消费者的对话。你立刻就能看到消费者的意见对百事可乐是多么重要。事实上，在以大艺术家为特色的2012年百事可乐音乐会系列中，现场观众和在线观看的人的仪表板和推特就被用来确定歌曲选择和内容。

“如果你希望与这种新型的消费者保持相关性，你必须呆在他们的地盘，你必须说他们的语言，你联系他们的方式必须让他们感觉他们想成为你的体育的一部分，” 奥特米特集团首席分析师Brian Solis援引自美国新闻与世界报导中的文章说，他是 “企业的未来是什么”一书的作者。

百事可乐的转型正在赶上千禧一代的速度。百事可乐使用自己的消费者创建和策划的内容，通过创造更多的会话和保持相关性帮助推进体育的发展，并通过追踪消费者谈论的内容赶上他们的步伐。

实现文化相关性

千禧一代渴望更高程度的参与。有什么比与他们交流更好的方式能了解这些消费者，Brand Amplitude的Carol Phillips说，“这不是创建消息，而是要争取实现文化以及体育相关性。”

实现文化相关性的成功方式是不断提供吸引人的内容，即对这一代有价值的信息。按行业的说法，这叫做“内容营销”（少强调“营销”，因为千禧一代讨厌感觉到向他们推销）。因此，找到更好的方法吸引目标消费者成为体育的热门话题。

什么因素使内容吸引人或更简单、更优秀？

按照领先的内容营销思想家和营销研究所的创始人Joe Pulizzi的说法：“优秀的内容有各种各样的定义。但是，如果我们从参与的角度看，优秀的内容是使人们采取行动的信息。在社会化媒体环境下，我们感兴趣的优秀内容是人们愿意通过Twitter、Facebook或其它社区媒体与他们的网络分享的内容。作为一家企业，如果你开发的内容足以让人们与他们最重要的人分享，那么你就创造了优秀的内容。”

在定义形式方面，根据Pulizzi的说法，内容营销包括“创造和散发相关和有价值的内容来吸引、获取明确定义和了解的目标受众并让他们参与进来，目标是推动可盈利的客户行动。”

Old Spice采取幽默诙谐和故事推动的方法销售男士除臭剂，通过在搞笑的广告中展现滑稽可笑的体育代言人，让这些广告成为了即时互联网热点，从而将自己与竞争对手区别开来。

如果你看一下Old Spice 的社交媒体平台，当涉及保持相关性和达到其目标消费者时，您就可以看到体育并不是在胡闹。Old Spice的Facebook页面定期更新有趣的评论、视频和图片，已经受到了200多万的喜欢评价。它的其它社交媒体平台也完成类似的壮举，Instagram上有超过15000名追随者，Twitter上有223000多名，在YouTube上有3亿多次的视频观看次数。很明显，该体育已经产生了影响力。

同样，在最近发布的YouTube视频中，Old Spice 让粉丝参加最知名的体育代言人Isaiah Mustafa最新商业广告的拍摄。这为Old Spice 创造了与消费者交流的另一个机会，因为他们中的许多人都是寻求有独特体验体育的千禧一代。

这就是为什么Old Spice改造的营销方法如此受到千禧一代欢迎的原因？简而言之，该体育创造了一个千禧一代感兴趣阅读的故事，它把迷人而有趣的面孔引入了体育中。现在Old Spice 可以更多地谈论体育，而不是只关注产品了。

创造积极的参与者

在过去，一些体育意识到他们客户群的成员存在着差异，例如有些人是重度用户，有些则不是。他们面临的挑战（通常不可能）是找出什么导致一个人成为重度用户，以及相同的触发事件能否用于将偶然消费者变成重度用户。

“这符合80/20规则，” Joe Cox解释道。“百分之二十的消费群体（重度用户）通常会产生80%的利润，所以体育显然想从这些重度用户获得更多的利润。只是在过去关于什么因素产生了重度用户并不是那么明显。”

今天，在线社区等实时渠道可以帮助体育更好地知道什么使人们成为重度用户，这些知识可以在最短的时间内让更多的消费者成为重度和积极的参与者。

星巴克也在与他们最忠诚的客户测试虚拟社区的使用。通过MyStarbucksIdea.com平台，客户可以登录、提交他们关于体育的创意，甚至评价其他客户的想法。而且他们不只是寻求新产品的创意，客户还被要求向公司透露店内体验和专注于社区服务的参与创意的信息。作为对他们的时间和投入的交换，如果参与者分享他们的创意、接受关于他们的创意的积极的文章，评论或投票支持别人的创意，他们将被奖励一些点数；而且每个月都会在网站的排行榜上公布十大点数获得者。

什么因素使这个不同于其它在线社区或不久之前的意见箱？这是因为大量的人积极参与到了这个冒险中，而且公司也致力于把最好的创意付诸实现。事实上，他们已经发布了超过94000个新产品创意，31000个体验创意和20000个参与创意。在网站上也有一个部分称为“行动中的创意”，在这里参与者可以跟踪自己的创意，查看哪些创意正在审查，哪些即将开始，哪些已经正式启动。

星巴克也推出了这些成员的很多创意，当你注册成为该计划的会员后，就可以在你的生日当天获得免费的饮料？你可以在MyStarbucksIdea.com上感谢客户关于免费赠品的建议。这是一个很好的例子，因为这个体育不仅会听取消费者的建议，而且愿意采取额外的重要行动实现他们的创意。

经常被接受采访的千禧一代称为最喜欢的另一家公司是Chipotle，原因往往围绕着Chipotle如何吸引其最大的粉丝（那些重度用户）参与其营销策略。

“我喜欢Chipotle的营销，因为它们都是有趣的东西，比如在万圣节的Boorito日，如果你装扮得像一个农场动物，你将得到一个免费的墨西哥卷饼，”Caroline说。“我当然参加了这个活动，而且在情人节那天我又参加了一次，这一天如果你吻一下某个人就可以得到一个免费的赠品！”

像Caroline这样的消费者获得的享受蔓延到了其他消费者中，而且他们很快就会陷入到一种兴奋中。

不管你选择采取什么策略，当与千禧一代交流时，今天对你们关系的任何积极影响都会对你明天的盈亏底线有积极的影响。

原文经许可，摘自Jeff Fromm 与Christie Garton所著的Marketing to Millennials: Reach the Largest and Most Influential Generation of Consumers Ever一书。Barkley公司于 2013年登记版权。位于美国纽约州纽约市的American Management Association (International) 旗下的出版机构 AMACOM出版。版权所有。Geoffrey Bi译。

英文版副本可以通过麦格劳希尔教育（亚洲）公司获得。

Jeff Fromm是Barkley的执行副总裁，该公司是美国最大的100%员工拥有的广告公司。他代表Barkley公司牵头与波士顿咨询公司和服务管理集团建立了千禧一代的研究伙伴关系。Fromm是千禧一代洞察力和营销会议Share.Like.Buy的创始人，也是www.millennialmarketing.com博客的责任编辑。Christie Garton 是U Chic媒体的创始人，他们提供针对女大学生观众的内容、产品和资源。Garton也是最畅销的女大学生指南U Chic：The College Girl’s Guide to Everything 和U Chic’s Diploma Diaries：The Chic Grad’s Guide to Work，Love and Everything in Between的作者。

本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。