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从“请消费者注意”到“请注意消费者”(第1页)

时间:2016-10-08 07:22:55 来源:体育建设 阅读量: 作者:海德体育咨询

  唐·舒尔茨(Don Schultz)先生可能已经不记得这是第多少次置身中国了。但这并不妨碍他饶有兴致地回忆起第一次来大 陆的情景:“1985年,我从香港坐大巴到广州转了一圈。”那时,深圳还是个小渔村,而他也还没有出版那本著名的《整合营销传播》。

  2012年4月5日,在深圳丽思卡尔顿26楼的行政酒廊里,这位年近八十的老人从往事中回过神来,目光落在窗外的一栋高楼上,大笑着说:“你看,现在这里到处是摩天大厦。”

  这个国家的神奇巨变吸引了很多世界级管理大师前来布道,舒尔茨是其中之一。从2000年至今,这位“全球整合营销传播之父”在国内举办多场演讲,此次更受邀成为北京大学汇丰商学院客座教授,开讲整合营销国际课程。

  在摄影师的镜头前,舒尔茨摆出各种姿式,有些甚至幽默得让人发笑,很难看出他刚刚经历了30多小时的飞行,疲劳未消。

  中国需要整合传播

  舒尔茨自称从2005年就开始研究中国市场,但他对这片市场的兴趣其实远早于此。2000年他第一次以学者的身份来到中国,受欢迎程度令他本人都感到惊讶。然而让他略感尴尬的是,朝圣般前来的企业家们虽然把“整合”二字时常挂在嘴边,但有很多人其实根本不懂什么是整合营销传播(IMC)。

  舒尔茨的那次造访,在中国掀起了一股整合营销的热潮,现在已经消亡的“科龙”公司当时专门成立了200多人的“整合传播部”,大张旗鼓开始变革。然而,这场变革最终以失败收场。很多人就此得出结论:整合营销传播在中国不灵光。

  听到“科龙”二字,舒尔茨发出一阵爽朗的大笑,一脸会意的表情。可以想见,这个例子他已经听过很多遍了。

  “那只是科龙的失败,并不是IMC的失败,这家公司根本没有真正理解IMC,也从来没有人跟我联系过。”他双手一摊,摆出一个经典的美国动作。

  在舒尔茨看来,世界正在步入一个消费者主导的时代,任何企业都要接受消费者的选择,而不再是“只此一家,别无分店”。这需要企业在营销传播上改变以往“消费者请注意”的旧思路,采用“请注意消费者”的新思路,也即,企业的生产和营销活动都必须围绕着消费者进行。“科龙希望用IMC来卖已经生产出来的产品,而不是从消费者的角度来生产产品,所以,他们从根本上就错了。”

  如何才能避免科龙式的悲剧?舒尔茨认为,只有公司从整个架构上—而不仅仅是市场营销部门—都转为消费者导向,整合营销传播才会有基础。但是在中国企业里,很多经理人是从底层做起。他们长期处在远离消费者的那一端,对消费者需求的变化并不敏感。

  科龙的失败还在于,公司的市场部门和营销部门之间内斗不止,相互都想占据主导地位。在整合营销传播理论中,需要整合的并不仅仅是传播方式,还包括组织的整合。舒尔茨说:“很多企业里营销部门众多,有些是专门做电视广告的,有些是做数字媒体广告的,各个部门之间相互不通话。而事实上,各种媒体平台是并存的,消费者有可能看电视时会瞄几眼电脑,打游戏时又会发几条信息。所以各部门之间也需要整合。”

  从2006年开始,舒尔茨就与一家美国公司合作,进行一项名为“中国消费者季度研究”的调查。该调查一年四次,每次调查25,000名中国消费者。通过这项调查,舒尔茨发现,在媒体的使用习惯上,中国消费已经远远走在了美国消费者的前面。在美国,很多人习惯于通过电子邮件相互联络,中国人却倾向于更直接的即时信息,比如手机短信、或MSN;美国人喜欢在电视机前打发时间,但是中国人的空闲时光则更多用于网上冲浪。

  整合营销传播强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。中国新媒体的异常发达,也使得企业与消费者的接触点增多。这些都为在中国实行整合营销传播带来前所未有的机遇。难怪舒尔茨在不同场合一再重复一句话:“中国需要整合传播,而且现在是非常重要的时刻。”

  关注“需求链”

  “中国拥有全世界的钱。”在提到中国企业应该如何发展时,舒尔茨端起杯子,喝了一大口可乐,然后夸张地说。

  据他预测,到2016年,中国家庭年收入4.5万元至18万元的中产阶级将会增至3亿4千万人。“中国过去一直在出口,但是金融危机来了,欧债危机来了,美国市场不可能很快复原,欧洲市场更糟糕。”在这种情况下,他建议中国企业,“与其固守出口市场,不如从‘拉动内需’的转型过程中寻找新的增长点”。

  如舒尔茨所言,中国公司有很强的制造能力,可以生产出很好的产品,然而,对于很多企业来说,这些产品的生产并非源于市场的特别需求或者消费者的偏好,而是来自 制造商的实力背景、资源和营销能力。在物资匮乏的时代,制造商作为最强大的供应链成员存在,他们决定着生产什么,并最终使消费者买到什么。这种模式被舒尔茨称为“供应链模式”。

  而现在,由于游戏规则的改变,企业需要转为“需求链模式”。在需求链中,产品不一定发源于制造商,而是来自于消费者。“要占领消费者的心智。不是你要卖什么东西,而是顾客想买什么东西。这是一种从外到里的思维。”

  舒尔茨所倡导的并不仅仅是一种思维方式的改变,他还为这种改变提出了确实可行的操作方法—一个五个步骤的模型(IMC模型)(见12页图)。这个IMC模型是一个循环的圆圈,不断强化、不断改善,永远没有终点。

  第一步是要了解我们的消费者和真正了解消费者的行为,他们是新的消费者,还是老的消费者,他们住在哪里;有什么样具体的需求;第二步是对每一个顾客或者潜在的顾客在财务效果上进行评估,简单地说,就是把客户进行区分,对每一种类型的客户需求进行更加详细的量化;第三步是用各种促销手段,把信息传播到消费者的脑海当中去;第四步是评估你对每一个顾客或者每一种顾客所作的投资是否值得;第五步是针对这个客户制订资源分配计划。

  对于那些习惯了出口路线的中国企业来说,要了解国内消费者的需求,并说服他们购买自己的产品,是一大挑战。而且中国企业是习惯于价格战的,总有企业在以比你更低的价格把产品卖出去,很多企业只能在这场没有xiao烟的战争中越陷越深,分不出精力去关注它的“需求链”。

  “你去过苹果的专卖店吗?”舒尔茨突然发问。在得到肯定的回答后,他又问:“苹果专卖店的工作人员是怎么做的?”不等作答,他便接着说:“在苹果的专卖店里,工作人员不是试图向你推销东西,而是向你解释各种产品是怎么使用的,有什么新的好玩的功能。”通过这种方式,苹果把营销转化成了一种体验。

  “消费者有时候比卖东西的还要聪明。”舒尔茨笑道。“我们要做的是和他们分享价值,而不是怎么去赚他们的钱。把一部分利润分给顾客,这样你才能得到顾客,从而得到更多的利润。”他建议企业通过做消费者调查,或者购买数据的方式去了解消费者,甚至有时候可以去跟消费者聊天,这种情况下,所得到的对于需求链的了解,才是最真实准确的。

  建立体育是当务之急

  4月7号,在面对数百名听众的演讲中,舒尔茨走下讲台,问了这样一个问题:“你们谁有相机?”很多人举手示意。他又问道:“谁有中国体育的相机?”台下一片寂静。他接着问道:“拿出你们的相机,看看上面写的是什么?是不是Made in China或者Assembled in China?”

  停顿片刻,他又问:“为什么你们可以生产这么好的相机,却要打上一个外国的体育,让外国人去挣钱呢?”现场有人若有所思地点头。

  “体育实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系,这种关系虽然无形,但却十分珍贵。”在舒尔茨看来,体育可以充当企业的保护伞,企业体育设计它能保护产品不至于被竞争对手复制,或者即使复制,也不可能得到消费者的认同;同时对于消费者来说,体育是可靠性的象征,让人感到值得信赖。

  新媒体时代的整合营销,最终就是要创建一个强有力的体育。根据他的研究,全球十大体育的体育价值占公司总价值的平均比例为19.1%,而中国十大体育仅为8.5%。中国十大最有价值的体育,主要是中国移动以及国有银行,没有一家是消费品企业,“这是中国所面临的挑战,也是中国企业家的历史使命,中国企业做体育还有非常大的空间。”

  关于体育和代工,有一种流传已久的说法是:中国工人每生产1美元的产品,体育商就能从中分享到9美元的利润,在整个价值链上,中国制造只能作为被捕食者而存在。这也说明了中国企业打造体育的急迫性,但是人们不免会问,很多中国企业还处于生存的边缘,尚需苦苦挣扎才能存活,它们真的到了打体育的时候了吗?

  舒尔茨没有直接回答,反而反问道:“体育的核心是什么?是消费者的经历!所以创建体育有时候不一定很贵。我们总是相信做体育一定要打广告,但事实上,我们需要做的是给消费者一种经历,而不是进行广告轰炸,比如ZARA从来都不打广告,但是为什么还是很多人喜欢去?它是通过一种口碑传播,因为有人告诉你那里有时髦的衣服,价格又适中。这就是新媒体的威力。麦当劳销售的也并不是汉堡包,而是趣味性和兴奋性的体验,这和告诉消费者我们能提供一大堆好吃的汉堡包是不一样的。”

  最后舒尔茨指出:尽管整合营销传播强调营销活动中多种传播方式的运用,但它也并非一个无所不包的大箩筐。企业只有打出漂亮的组合拳,才能占领消费者的心智。

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