去年我从北京回到西雅图后，首要之务就是买一辆代步车。记得以前开的丰田车性能不错，在网上查了一下目前市面上丰田车的车型性能的比较和消费者反馈后，第一站就到了丰田代|理商去实地体验和试开。这家代|理商规模相当大，是美国西北几州内销量领军者，除了广大的停车场外，还有几层楼的车库，电瓶车穿梭来往，展示厅更是气派非凡。接待我们的是一位中年销售员，态度看来诚恳，对我们挑选的车型性能了解也相当到位。他陪着我们登上一辆试开车来亲身体验上路的感觉，从后座指点各种性能，当然是好话连篇，高度发挥了“信息不对称”对他有利的优势，主要的广告词是“物美价廉”，顾客付经济舱的价格，坐上商务舱的位子，当然离豪华车类似头等舱还有些距离。

　　试开后，他领着我们回到展示厅旁的办公桌坐定，拿出报价单的表格，逐项填写，首先问的是：“你喜欢的车身颜色？”我回答：“颜色不那么重要，重要的是性能。”他说：“那就银灰色吧，又含蓄又有品位。”接下来问的是内部座椅的质量和颜色的选择，我又是同样的回答。显然他按照销售手册上的步骤，首先要跟顾客建立一个感情上的联系。但是如果这位顾客不按牌理出牌，他就该做出一些调整，然而他没有及时拾起这个线索。要不然，他就不会问第二个和颜色有关的问题。碰了两次软钉子后，他的脸色有些阴沉，继续问问题有点机械化，当我们拒绝一些可有可无的设备时，他脸上仅存的一点笑容逐渐消失。最后的报价据他说是最优惠的价格，其实这个数字和我们的预算差不多。我们不置可否，他接着说，可以和上级要求进一步的优惠。我们抱着货比三家不吃亏的原则，不想立刻下单，就告诉他考虑考虑再说，向他道谢，而且承诺要是决定买这辆车会来找他。他急着说还有商量的余地，请我们务必再坐下来谈谈。这时我们已起身走向出口，他跳起来挡住我们，气急败坏地说：“你们要是有诚意买这辆车，什么都可以谈。”

　　 互动话题：创新优势击退比较优势？

　　我们随后来到了斯巴鲁展厅看了差不多型号的车，那里的销售员在停车场上介绍了性能，把钥匙交给我们，记下驾|照号码，笑着说，“你们自己去体验吧！”我们轻松地开了新车上高速公路，又找了一个陡峭的山坡，测验爬坡的性能，没有人在耳后啰嗦，非常愉快。回到停车场，我们说还要考虑一会儿，销售员说，“可不是吗­ 买车是大宗消费，要想清楚。”

　　我们第三步是到edmunds.com上去招标：买车的顾客可以上这个购车网，指定厂家、型号、设备，然后请附近参与这类营销的代|理商竞标。其实报价都差不太多，最终我们选了给我们好印象的斯巴鲁代|理商，到目前为止，无论是车的性能还是售后服务都令我们满意。

　　这段经验让我想到中国面临急剧竞争的外贸市场，厂商迫不及待，几乎不择手段的“硬销售”可能使顾客望而生畏，至少感到不舒服。以前中国在人力成本上，所向无敌，不用营销，就有顾客上门，这个时代已一去不复返，尤其是网络时代，上网一查，资源近在手边。我们应对的是一个需要以客户服务取胜的新局面。这对营销的队伍来说，要做更多的功课，要了解顾客不是非买你家的产品不可，对顾客反应的观察要细致，死板按照销售手册的“金科玉律”行事，效果将适得其反。

　　尊重顾客不应停留在表面，颜色的选择是为了给顾客在想象中一种具体的拥有感，是一种虚无取巧的伎俩，斯巴鲁把新车交给我们自己开，就赢得了我们的好感。斯巴鲁何尝不知道损坏盗窃风险，然而代|理商权衡之下，认为大度地让顾客自己体验，比销售员喋喋不休地吹嘘更有效，该胆大时，就要胆大。那位丰田的销售员是否会反省一下，为什么看似囊中之物的生意居然吹了？如果他有些智慧，就应该意识到他只想到自己，没有观察顾客的反应。

　　我们买车的确是外行，明眼人一看就知道，要忽悠我们很简单。过度讲解，看似为顾客服务，事实上让客户觉得渺小无知，引起反感。怎么样使顾客最后掏钱，这是艺术，不是死板地按照销售手册行事。

　　互联网增加信息透明度，也扩展营销空间。以前只会在附近的代|理商中选择，在购车网上，我可能会在50公里之外的代|理商那里购买车辆。然而最后我们还是看重人与人的接触，在价钱差不多的情况下，选择了有亲和力的斯巴鲁代|理商。

　　丰田是全球最大的汽车制造商，有质量和体育优势，近年来凭借在混合动力车研发的领先水平，迅速占领了新市场。当年兴起时，它的比较优势在哪儿？日本是个自然资源匮乏的国家，美系车、欧系车早已牢牢占据世界市上海vi设计场，为什么丰田、日产、本田、斯巴鲁之类的日系车知难而进？

　　多年前我采访一位索尼的高管，他说日本企业不相信“比较优势”，要不然钟表市场已被瑞士占去，光学相机有德国强大的力量，音响是美国发明的，哪里有日本的份？他说所有的比较优势都是暂时的，一个国家和企业一旦认为有比较优势可恃，就是衰败的开始。越是老牌的企业，越要创新，才能立于不败之地。

　　最近，哥伦比亚大学商学院教授RitaMcGrath，提出了同样的理论。她举的例子是柯达公司，这个老招牌一直持有市场占有率的优势，可是由于创新上的落后，而成为历史陈迹。

　　拥有“比较优势”给一个企业底气，一种自信，但它不能取代创新。

　　周乃蓤，中山大学传播设计学院访问教授，前路透社资深财经记者。著有《国际财经新闻知识与报道》。