华良先生是德国科隆国际博览会在中国总代理德信公司驻深圳办事处的代表。他在华南地区从事国外展的推广已有5年时间。作为展览业的资深人士，一方面他接触到越来越多的出口企业对参展表现出极大的兴趣，另一方面又经常在科隆各展会现场接触到大量的国外参展商。中国出口企业在很多方面存在的差距让他有很多的感慨，他热切地希望自己的一些建议能对中国参展商有所帮助。

    美国展览业研究中心出版的《展览会的力量》中统计表明，展会是出口商销售产品的重要途径。在各种营销方式中，贸易展会的成交额仅次于直销。而且，展会是出口商接触买家的重要渠道。90%的被调查采购商认为，展会是采购信息最重要的来源；有3/4的买家在贸易展会上找到了新的供货商，超过1/4的买家在展会上购买产品。

    在参加展会之前，首先要选择最适合自己公司的展会，并从人员安排、名片和宣传资料、样品乃至小礼品方面做充分的准备，布置好展台，在展会上注重公司形象，才可能获得最大的收益。

选择展会：成功的第一步

    选择好合适的展会是第一步，没有这个前提，再良好的展场表现都是于事无补。“要选择最有影响力的展会。”据华良介绍，比如科隆展会上的欧洲买主最多，新加坡展览主要针对亚洲市场，巴黎和斯德哥尔摩属于区域性展会。至于同一行业的展会，世界知名的就是那么几家，但也各有不同特点。例如，五金展以科隆五金展和芝加哥五金展最出名，而科隆五金展则尤其适合中国的产品，因为采购的买家有各种层次，主要以分销商和进口商为主。每一届中国馆的参观者都是人山人海，他们对价廉物美的中国产品需求非常大。瞿小姐在一家贸易公司经营五金产品出口，今年3月第一次参加科隆五金展，主要出发点是开拓欧洲市场。她表示等欧洲市场的客户和业务理顺之后，他们会考虑参加芝加哥五金展，以开拓美洲市场。

    现在的展会专业性越来越强，所以，出口商应根据自己的行业特点，首先摸清楚世界上本行业的知名展会有哪一些，各有什么特点；同时要根据地域特点综合考虑。比如，一个生产户外电暖气的制造商就应该多参加北欧举行的家用电器展会，因为那里的气候严寒，市场上对这种产品有需求。如果参加南欧地区的展会，则有点不对路。

    德国作为一个展业大国，各知名展览公司举办的展会已具权威性。参展者应根据自身需求，进行精心选择。专业的展览组织者会在给参展申请者的资料里对展会做出详细的介绍，内容有：展品类别；上届的规模、主要参展商、参观人数和构成等。从这些组织机构的网站上也能获取展会的详细资料。

    当然，专业和综合性也可以结合考虑。华良的一个客户，生产映像器材，他们除参加科隆的映像器材展览外，还参加美国的一个非常专业的枪枝展。因为他们在科隆可以展出民用和上海商标设计公司天文望远镜，而在美国他们可以展出枪枝上专用的瞄准镜。两个展会的效果都非常不错。

    1决定是否参加一个展会的时候，还可以向参加过该展会的同行了解一下，看他们如何评价该展会、实际效果如何。通过组团参展的出口商尤其要注意，因为少数的不良组织者会单纯为了赚钱，说服甚至诱骗你参加并不是非常对口的展会。

    还有一个了解展会的有效途径是，第一次可以不买展位，只是去参观。切身体验得来的是最宝贵的经验。这样花费比实质参展要小一些。

参展前准备：周密细致精准为佳

    目前世界各大展览组织机构都在中国设有分支机构，承揽中国参展商的出境参展服务。参展商一般必须提前6个月报名，一旦报名，就等于同主办机构签定了合同，如果到时候不参加，主办机构的摊位没有转让出去，那么他们会照样向你索取参展费用。否则，你的违约行为会被记录在案，当你下次再想参展的时候，你的资格就成问题了。所以，华良建议，出口商在确定参展时必须是严肃认真的，不能抱有这样的想法：反正现在又不必交钱，先报上名再说。

    布展所需的展品应该提前40天左右发运，收货人按照参展说明上指定的货运代理人填写，因为他们在展馆设有办事机构，可以将货物直接送到自己的展位上。当然，这样运输的费用比较贵，但是，如果参展商自己安排的话，虽然会节省一点运费，但是会非常麻烦并且也不能保证能准时到达。

    有一点特别应该注意，就是中国参展商一般是租用标准展位，也就是9平方米，或者12平方米，所以不必带太多的展品。例如家具、鞋类，每个型号的样品只须带一件小一点尺码的即可。展品太多，一是运费支出大；二是摆放起来太麻烦，达不到理想的效果；三是展后处理起来比较麻烦。瞿小姐还介绍，参展前最好弄清楚当地市场的产品需求特点，这样可以有的放矢地带样品，否则，带过去一大堆样品，既麻烦又起不了什么作用。

    还有一点需要特别注意的是，带去的展品一定不能是侵权产品。国外展会上有一个特殊的人员设置，即知识产权警?。他往往对某类产品的专利成果烂熟于胸，在展会上对同类产品进行甄别，一旦有侵权产品出现就会按有关规定没收或逐出展场。而且，有这种记录的企业以后也不会被允许参加下届展会。

    印制的有关公司和产品介绍的文字资料和个人名片，应该力求精美，并且数量要足。对于有的产品资料，如果出于保密考虑，也可以带一台手提电脑，演示给一般客人看，只有自己判断是真正买家的人，才派发图文资料。

展会设计：不可忽视“第一张脸”

    广州晶华华光电子有限公司通过展会拓展出口，从当初的一个6个人的小贸易公司发展成300多人的综合性实业公司。从6年来的展位照片来看，从最初的标准展位，简单、毫无装饰，而现在的展位无论从面积，到装饰、布置都给人耳目一新的感觉。

    据科隆展会的统计，一般参展成本中，展位费用占24%，设计装饰费用占38%。而中国参展商花在设计装饰上的费用远远达不到这个比例。除了经济实力的原因外，最主要的原因是观念问题。其实，展位的形象设计是“第一张脸”，是吸引客人在你的展位前停留并坐下来和你交谈的主要原因。那么，为取得最佳的展示效果，就要强调上面所提及的展位设计理念。以往，中国企业的展位往往就是4根柱子、3块白板、一个桌子、两个人的地摊式展览形象，与充满工业设计理念的外国展商相形见绌。粗陋的展位形象往往误导别人看低你的企业和产品形象，这样，你的产品质量再好，也难以吸引买家问津，更难卖出好价钱。

    在大型展会上，中国展位形象和国外公司的展位形象差别非常明显。同样是家具，外国公司会利用灯光、装饰物将展位布置得非常有情调，而中国公司则多是将尽量多的家具堆积在有限的空间，让人眼花缭乱；而鞋展上，中国公司是将鞋挂满墙壁，外国公司会布置得像高级商场的鞋店，让人不由得驻足观赏。广东的一家家具制造商在参展前，采用专业公司的设计，同时利用一些装饰性的绿色植物、小摆设，将家具按类别摆放得错落有致。事实证明，这些投入是值得的，效果比起上一届好得多。

    对于展位形象包装的重要性，瞿小姐深有感触地说，在国内展会上，因为大家都是差不多，没有对比，也就感觉不到自己的差距。在科隆五金展上，她发现欧洲参展商的展位设计、布置得非常新颖、别致，让她叹为观止。她自己认为这与中西文化传统有关。欧洲的艺术氛围渗透到社会生活的每一方面，包括商业活动。在经济全球化的今天，中国出口行业人士还是要克服自己先天的不足，学习别人的长处。她自己在参展前，特地请专业摄影师制作了两张产品的宣传画。这两张画比起单调的实物展品起到了更好的作用。

    还有一个小例子可以说明“包装”的重要性。一家服装公司特地准备了一台咖啡机，咖啡的浓香吸引了不少参观者，一位意大利设计师在喝咖啡的时候和主人闲谈起来，他告诉了很多市场最近的设计潮流，对他们的产品设计提供了一些非常专业、中肯的意见，还告诉他，哪家书店卖一本非常好的杂志，里面有非常有帮助性的丰富信息。他在散会后即刻去买了回来，他现在一直订阅这本杂志，对他的帮助真的非常大。

    “展会的一个重要功能就是获得行业内的信息，而参展者多是业内的专业人士。在喝咖啡闲谈的时候，你能得到多少对你有用的东西！”华良对上述公司的举止这样评价。他举例说，美的在参加科隆家电展时，在展位内辟了一块地方，布置了一个小厨房，为参观者提供咖啡、点心，气氛因为这小小的道具而非常和谐、热闹。这种布置的花费并不大，但营造的氛围却非常好。

参展人员：注重自身形象

    一般私营企业主经常是一个人独自参展，到参展地后聘请一位懂中、英文的当地翻译，他们这样做的目的也许是为了节省费用。但算一下帐就知道，在费用上并不会节省多少。一个人参加展会的机票、住宿的费用加起来需要1,000多美金，而在当地聘请翻译一天的费用也要100美金左右。而和客户沟通的时候，翻译与自己的懂英语的业务员差别是很大的。最坏的结果是，翻译日后自己开公司，与你联系过的客人都被她给搜罗走了，这样的话，你吃的亏就大了。

    参展人员的表现也是影响展会成败的一个重要因素。华良说，他经常看到中国的参展人员在自己的展位上，懒散地坐在椅子上，双脚放在桌子上，还抽烟。“这样的表现，首先是不敬业，不尊重别人，怎么能吸引别人到你的展位来呢？”他建议在这种很商业的环境中，参展人员要讲究着装、仪表，谈吐得体。在展会上，吸引客人的除了产品外，还有你——即将成为他生意伙伴的人。

转变观念：展览不是展销

    华良有一个很特别的观点，“展览并不是展销”。出口商虽然参展的最终目的是为了找买家，拿定单。但不能太急功近利，以一次展会签了多少定单来评价参展成绩。他介绍，就像电子展上有一些世界知名体育如西门子，他们参展并不全是为了在展场上直接销售，而是将自己最新的产品、以最令人信服的形式展示给业内人士。广州晶华电子到现在外销渠道非常固定，他们参展已不再是为了找买家、签定单。而是到场将公司的发展状况昭示给新老买家，让他们对公司的实力充满信心。

    电子贸易时代展会能够依旧长盛不衰的原因是可以实现人与人面对面的交流、人与产品的直接接触。体育形象设计而生意是在这种感情积累中慢慢发展成长起来的。除了在展场展示自己最好的形象外，展后和客人的沟通、联络也是展会的延伸。新结识的客人会先下样单，看你的产品和你的服务水平后，再慢慢扩大你们的业务合作。所以，展会的效果会在你回国以后的进一步工作中慢慢体现出来。

    瞿小姐比喻展会的效果说，展会不会像一把大火，马上让你的生意红火起来，它是一个慢慢加温的过程。她在科隆五金展上直接的收获是，有3个客户已经开始下单。而她自己认为最大的收获是，她得到了第一手的关于欧洲市场需求的信息，确定了以后有针对性的市场策略。

    结语：目前，世界知名展会的展位非常紧俏，主办机构会根据国家的行业发展状况分配展位，而且展馆内的展位有正有偏，主办机构又为了维护自己的整体形象水平，会将档次低、没有经过设计装饰的展位分配到边角位置。很多中国公司的展位因为面积不够大、设计布置简陋而导致申请不到很好的位置。华良在为一些公司申请好的展位的时候，必须提供展位的设计草图，经过审核后，才可能被批准。所以，中国出口企业都应该更加注重展位设计形象和自身形象，以提高中国展团的在世界展会中的层次，达到最佳的参展效果。

作者Lisa Shi系本刊专栏作家。