对谈嘉宾：

　　哈米德·布希基（Hamid Bouchikhi）：法国ESSEC商学院战略与管理学教授

　　拉里·阿克曼（Larry Ackerman）：身份咨询公司“IDENTITY CIRCLE”的创始人，著有《Identity Is Destiny》等

　　刘群：美地行执行董事、总经理 创始人对公司身份特征有何影响？

　　哈米德·布希基：公司的灵魂是创始人设计的

　　一个公司的身份特征往往出现在它生命的早期。创始人和管理者有意无意地对新公司的关键部分作出选择和决策，形成公司的身份特征。这些关键部分包括行业领域的选择、经营战略、生产技术、组织形式、员工、竞争地位、产品组合，以及仅仅为了标新立异而进行的公司命名等。苹果公司、美国西南航空公司（Southwest Airlines）、星巴克等在很大程度上都是由它们的创始人进行身份特征设计，并且影响了它们的自身价值取向和价值体系。当然，也有许多公司是在发展过程中，随着不断地处理一些经营管理问题而建立了独一无二的身份特征。因此，许多企业从创始人自身的个性、领导风格或商业哲学中继承了公司身份特征的组成元素。乔布斯的性格给苹果公司的烙印就是一个很好的例子。

　　尽管一个有魅力的创始人会有超凡的影响力，但真正对企业有深远意义的创始人应意识到，他个人的成功也会产生一些长期问题。如果一个组织的身份特征太过依附于创始人，那么创始人离开之后，企业会因为当前身份特征的延续性与有效性而饱受争议甚至面临风险。创始人需要制定一系列的计划来做到有效授权而决不能越俎代庖，应当鼓励企业身份特征由“以个人为中心”向“以组织为中心”进行转变。具体来说，可以在组织内外的沟通中逐步淡化创始人的贡献，转而突出领导团队的权力分享，领导团队也必须仔细甄选以确保他们与创始人所定义的公司灵魂保持一致。

　　刘群： 企业即人

　　创始人代表了99%的企业形象，其言行和性格与企业形象是不可能分开的，乔布斯一生病，股价就暴跌；李国庆一旦乱说话，当当网的股票就不行，这是必然的。银行家投资企业，看的第一件事就是人，投资企业其实不是投资一个单纯的业务上海logo设计，所有的企业都是人在打仗，企业中的人是第一位的，没有人在了，这个企业就不值钱了。所以很多收购的核心条款就是现任的总经理留任一定年限，投资者看中的不只是企业已经占有的市场，更有管理层的作用。企业的性格最早肯定是按照老板的性格而定型的。一个企业不可能脱离创始人的痕迹，老板如果是很热爱文化的，那么这个企业肯定有文化环境。

　　拉里·阿克曼：公司的身份特征最终会有别于创始人

　　创始人会在很多方面上给组织留下烙印，也许这种影响是永远的，但并不意味着公司此后不再做改变。创始人的核心价值观、性格、远见都会潜移默化地渗透到公司的文化和运营风格中去。然而，公司的身份特征最终会有别于创始人，成长为基于自身优势的身份特征。

　　既然是基于公司自身优势的身份特征，那么它与创始人的意志就未必相同，它与消费者的需求也没必要一致。总是企图讨好消费者的企业只能被消费者甩在后面。经常随着外部需求的改变而变化无常只能是权宜之计，靠不住，也缺乏延续性和整合性，会成为失败的诱因。做自己（Be yourself）并且使自己与一部分你能最好地服务的消费者保持一致，是建立客户忠诚度的关键。

　　每一个公司就像每一个人那样，都应该有独一无二的身份特征，这也是每一个组织可以在这个世界上以独特方式创造价值的原因所在。维持一致的身份特征是绝对重要的。否则，你的公司就成了见风使舵的变色龙，寡廉鲜耻。当然，不同的受众与组织的关系是不同的，有合作关系，也有雇佣关系，他们会以不同的方式认识组织的身份特征。根据受众的差异，如何表达身份特征可以有几百种方式。不过，归根到底，你要记住同一个组织只有同一个身份特征。

　　如何洗刷“创始人污点”？

　　拉里·阿克曼：创始人的不良履历是致命的

　　如果公司的创始人有不良履历，这个公司的身份特征简直就是死定了！拥有一个有前科的CEO是一回事，但如果换作是创始人这样，那是致命的，因为公司的根基由他建立。当然，我也相信组织比个人大得多，也许应该能够经得起这样的冲击，并且最终度过危机。但前提是公司必须已经打造了一个健康的身份特征。

　　为了化解创始人的不良行为给企业带来的危机，我的建议是：1）任命一个新的领导人。但这个人必须理解公司正确的潜力所在，并且能号召人们为这个一致的事业付诸努力。2）这个公司的产品仍有强烈的市场需求。这可以作为一个很好的缓冲期，为公司弥补过错带来的损失提供持续稳定的收入支持，我举一个并不完美的例子是BP（英国石油集团公司）。前任CEO海沃德（Tony Haywood）由于在墨西哥湾事件中的过失而最终被辞退。作为BP重要的领导人，他的行为玷污了公司信誉，但并没有触及到BP身份特征的核心。BP的身份特征是为全世界生产能源的大公司，危机之后，这样的身份特征仍然超越了领导人的不当行为带来的影响。所以，BP今天在如此重大的危机之后不但存活下来了而且还更强了。

　　哈米德·布希基：唯一的答案是保持真诚

　　当一个组织或个人失去了顾客、投资者、员工或周围的其他人的信任之后，重建信任是不可能的。无论是公司还是人犯了错误，承担错误带来的责任并付出真诚的努力来修复伤害也许有所帮助，但并不能保证绝对的成功。

　　法国“巴黎水”体育（Perrier）就是一个很好的例子。1990年，在美国销售的“巴黎水”瓶子底部有苯化合物。为了控制对体育的伤害，最高管理层决定将公司的产品从全世界所有的零售渠道中收回。如此迅速而大规模的反应向公众和消费者显示出了公司愿意为质量问题承担责任，即使代价巨大也在所不辞。但尽管这样重新建立了人们对体育和公司的信心，所发生的经济损失却对公司造成了致命打击。佩里尔资源公司（Source Perrier）难以摆脱困境并且最终被雀巢公司收购。

　　在这样极端的案例中，信任已经被彻底摧毁了，创新一个新的身份特征也许比修补一个旧的身份特征更划算。然而如果公众最终发觉所谓的新身份特征只是表面的“伪装”，那么这样的策略也很难成功。为了让新身份特征更可信，你得让人们认识到新组织在某些主要方面已经与旧的组织有很大不同了。

　　刘群：公众知晓度是一笔财富

　　全世界都记不住过于抽象的东西，所有的体育都需要“具象”可识别的传播，这也是每一个体育都愿意花费时间和金钱给消费者讲述“体育故事”的原因，想一想星巴克和香奈儿是怎样向你诉说它们与创始人有关的体育故事的。

　　大家一定还记得电影《时尚女魔头》（the Devil Wears Prada）。电影中RUNWAY的主编就是现实中VOGUE美国版的主编安娜·温图尔（Anna Wintour）。她出门在外，总是戴着Chanel的太阳镜，喜欢穿Prada套装和马诺洛的高跟鞋，全世界的时装设计师都在巴结她，为她送上免费的时装和饰品。温图尔曾被《福布斯》杂志评选为美国最有影响力的时尚杂志主编，像女皇般高高在上。由于她专横霸道的管理风格、泼辣的谈吐、貌似冷漠的个性和典型的工作狂作风，她被属下所畏惧，为对手所咒骂。这样个性鲜明而广为所知的领导人物，是VOGUE杂志最好的宣传品。也正是她“不寻常的”个性，造成了她的某位助理以她为原型，写成了这本世界畅销的小说，并被翻拍成热门电影。领导人形象被知晓首先就是价值，无所谓正面或负面。