从根本上来说，贸易展会就是一个机会，让商家实地展示公司的产品，并与可能对其产品/服务感兴趣的客户进行面对面接触。参展是很有趣的经历，但同时也是公司收集销售线索的有效营销手段。贸易展会是效果最理想的人际网络营销方式。这种营销方式能够将想法相似的人在数天之内聚集到一起，谈论与特定行业或个人兴趣相关的话题。对于客户来说，贸易展会提供了一个“一站式购物”的机会，让他们能够购买或了解产品/服务，并直接与制造或销售这些产品/服务的人进行交谈。

　　对于公司和营销人员来说，贸易展会给他们提供了一个绝佳的机会，来与潜在客户进行面对面的营销和互动。企业用以收集销售线索的其他手段，例如直接邮件营销，都是你去找上潜在客户，而对方还不一定对你的产品感兴趣。而在贸易展会中，情况是反过来的：客户主动找上你的公司( 以及其他类似的公司)。客户往往出于自己的利益而希望尽可能地了解你的产品或服务。这些客户可能会视自己需求而定，花数千美元的差旅费远赴千里之外参加某个贸易展会。

　　对你的公司来说，这是个好消息，因为出席贸易展会的潜在客户需要你的产品或服务的可能性更高，或者至少愿意听你宣传的内容。作为供应商出席贸易展会是一个好机会，让你可以将产品展现给数千( 或者数万) 有购买意愿的潜在客户。

　　过去曾有人尝试开发虚拟形式的贸易展会，公司在网上展示它们的商品，并与潜在客户即时聊天。但这些尝试大多以失败告终，因为虚拟的贸易展会缺乏个性化的体验和一对一的人际联系，而这些只有潜在客户亲身参与贸易展会才能获得。公司了解在现场演示中展现其产品或服务的重要性，而潜在客户总是渴望重回贸易展会看看他们钟爱的公司今年会带来什么样的新产品或新服务。

　　做出关键决策

　　好在如今几乎各行各业都有自己的贸易展会：软件、无线通讯、牙科设备、农场机械、工业船舶产品等。此外，许多类型的服务都可以在贸易展会上开展营销活动。比如说，专门做业主保险的保险公司常常参加以家具和花园产品为主题的本地贸易展会。不过，在产生销售线索的营销形式中，贸易展会是最贵的。以供应商身份参加贸易展会通常需要进行一笔可观的投资。你必须租用展台空间，打造创意资产(展台、营销宣传资料等)、筹措公司代表前往贸易展会的差旅费用(机票费、订酒店房间、租车等)以及准备好其他各类开支。

　　有些公司会斥资数十万美元出席一个一年一度的贸易展会。也有些规模更庞大的企业甚至豪掷数百万美元以求在某场国家或国际级的贸易展会上高调亮相。其他公司可能在这方面全年的开支才几百万美元，而且还要摊薄到数十次展会中。

　　明白值得为贸易展会掏腰包的公司会利用这种营销形式发挥其最大优势。换句话说，这些公司明白在贸易展会上华丽亮相会给自身创意海报设计带来足够多的销售和/ 或行业曝光度，让它们得到可观的营销投入回报。比如说，某些类型的公司( 例如游艇或休闲车经销商) 每年可能参加30至40场贸易展会。每场展会它们可能只销售一两份产品，但这样的销售量已经能给自己带来可观的营销投入回报。如果在一场贸易展会上展示你的游艇需要花费70,000美元，但你以700,000美元的价格出|售游艇，你的营销投入回报就是该产品营销成本的10倍。

　　以下问题可以帮助你判断通过贸易展会来营销你的产品或服务是否可行：

　　·是否有行业贸易展会符合我的目标受众的需求？如果是，哪些贸易展会让我接触的目标客户最多？

　　·我的产品或服务是否能有效地通过贸易展会进行营销？

　　·参加贸易展会是否会给我的产品或服务带来大量可操作的销售线索？

　　·参加贸易展会是否会换来合理的营销投入回报？从贸易展会中得到的销售线索换来的一次或多次销售的总利润与参加贸易展会的成本相比孰高孰低？

　　选择正确的贸易展会

　　如果你的公司从未参加过贸易展会，那么你一定要正确选择第一次所参加的展会。如果错误地参加了不符合公司要求的贸易展会，你就会付出高昂的代价。你可能为了租用展台、支付差旅费等耗费了数千美元，结果却发现去那里的客户大多数并不需要你的产品或服务。等你回到公司，手中可供操作的销售线索寥寥无几，能换来的销售额根本无法抵消参加贸易展会的成本。

　　即使你的公司定期参加贸易展会，每隔一段时间就查看一下这些展会选择仍然是个好主意。确保你参加的每一次展会都能让你联系上正确的目标受众，都能给你带来可操作的销售线索并转化为销售额。

　　你要怎么判断贸易展会是否适合你的公司和产品呢？仔细观察过去曾经参加过该展会的人，看看他们的特征是否与你的目标受众相符。如今，各种贸易展会都针对过去登记参加的与会者提供特征档案( 通常可通过贸易展会的官方网站获取)。

　　如果是企业交易会，则其与会者特征档案通常会包括一份清单，其中会列出以往与会者的职业和职位，也有可能会包含公司规模和行业分类等信息。

　　该档案同样也提供派遣代表参加贸易展会的非供应商企业的名单。而客户交易会的特征档案通常会列出与会者的平均年龄范围和性别、他们的家庭平均收入、他们的兴趣点和其他数据。

　　当然，你一定想要在有决策层参加的贸易展会上展示自己的产品或服务。如果拍板的人是CEO 级别的，那么你一定要参加目标行业中CEO 参加比例较高的贸易展会。如果拍板的人是家庭年收入至少80,000 美元的业主，那么你应当选择需要你的产品或服务的业主会参加的那类客户交易会。

　　参加贸易展会

　　公司可以从三个不同方面来利用贸易展会这个机会：

　　1、设置贸易展会展台。

　　2、成为贸易展会的赞助方。

　　3、抓住在贸易展会上宣讲的机会。

　　讽刺的是，这三种方式的价值比例与其序号恰好相产品手册设计反。宣讲机会的价值最高，赞助其次，贸易展会的展台最低。

　　不过，这三种方式是相辅相成的。如果你能充分利用两个甚至是所有方式，就能给企业带来更大的曝光度。例如，如果你公司的CEO 在贸易展会上发表了演讲，就会吸引更多人来你们的展台了解信息。相应地，如果为贸易展会提供赞助，你公司的体育就会获得在贸易展会上曝光的机会，也能引导与会者来你们的展台，还会吸引这些人去听你们公司CEO 的演讲。你越是主动参与贸易展会，你公司就越容易被与会者注意到，从而引来更多人了解你们提供的产品和服务。反过来，这又会提高你从贸易展会上得到的营销投入回报。

　　从零开始设置贸易展会

　　展台关于贸易展会展台，你需要考虑多个重要的元素：展位空间的规模和地点；设计(购买或租赁)展台；你的展品、赠品和其他营销材料；如何在展台处捕捉销售信息。

　　选择和租用展位是参加贸易展会时竞争最激烈的环节之一。早在贸易展会开始之前，你就得跟数百甚至数千家供应商一起争抢展会上提供的展位和有利地段。在选择展位时，你应该注意若干因素，以及这些因素会对你在贸易展会上成功得到销售线索的几率有何影响。

　　给你的展位抢到一个好的地段是成功参加贸易展会的一项重要任务。你希望潜在客户很容易就能找到或发现你。因此，你的展台应当位于或者靠近贸易展会的与会者流量最大的地段。

　　展台最理想的地段是：

　　·靠近人群进出的入口和出口

　　·靠近能吸引人群的知名体育的展台

　　·位于出入口和知名体育展台之间的路线上

　　最差的地段是会展大厅里的偏远地带，很多人根本不去那里。展位靠近洗手间可能是好事，也可能是坏事，这要看具体情况。此外，你需要留意跟你的展位处在同一区域的其他公司。贸易展会组织在每次展会时对于如何安排展台的布局都会设置不同的策略。有些贸易展会的组织者会将产品或服务相近的公司集中安排到同一个区域。例如，在软件或高科技展会上，它们可能会搞出一个“网页设计之路”的噱头，所有对网页设计感兴趣的人都可以访问这片区域，快速地评估各公司的产品或服务。

　　在预订你的展位前，你就要开始思考你需要哪种展台。当然，你应当对展台的大小有个初步的构想( 例如：长宽为10 或30 英尺)，然后你才能在贸易展会上订到合适的展位。

　　在展台上，你有几个选择：

　　·你可以向贸易展会组织方租用一个现成的、一切配置齐全的展台，然后根据你的体育和公司进行定制。

　　·你可以购买一个现成的展台，根据你的体育和公司进行定制。一旦你获得展台的所有权之后，就可以根据需要带着它参加不同的贸易展会。通常，这类展台上会安装有现成的空白画板，让你可以在上面粘贴或印制自己公司的徽标。

　　·你可以让会展公司给你提供一个定制的展台或展位布置。

　　一旦你设置好了展台，你需要设法展示你的产品或服务。展示的方式取决于你的内容。如果展示的是软件产品，你需要有电脑显示器来进行软件的演示。如果你能在一段短短的—比如说，3 分钟—企业视频或电脑动画中展示产品，那就应该用电视屏幕来播放这段视频。如果你的产品更适合人们亲身体验—例如能够现场进行展示—那就准备一个临时的舞台或者剧场，让观众们坐着或站着看真|人进行演示。

　　即使你没有可供分发的产品样品，你还是应该准备一些小礼品，例如手册或销售单，附上与你的产品或服务相关的额外信息。确保你拥有足够多的拷贝，以免发完了之后陷入窘境。此外，还要确保你使用的所有手册或销售单上都附有你公司的联系信息，例如公司的地址、电话号码或网站URL。

　　最终，你需要考虑选择谁作为你们公司在贸易展会上的代表。选择正确的人来代表你的产品和服务也很关键。这个在贸易展会上代表公司“颜面”的人选某些时候要视产品或服务而定，并取决于谁能有效地对潜在客户进行销售或营销。许多公司选择销售或营销人员作为贸易展会上的代表，但你也可以有其他的选择。例如：

　　·如果你公司的CEO在业内名声很响亮，或者对推广你的产品或服务热情很高，那么他也可以担任代表。

　　·有些公司会派出产品设计师在贸易展会上展示产品。

　　·公司可以聘请一位名嘴或业内知名人士来主持产品的演示。

　　·还有些公司会请满意的客户帮忙美言几句，说说他们为什么使用和喜欢使用该公司的产品。

　　·有些公司聘请职业模特来展示服装，或进行产品展示。我在各种展会中都见过这类“展台花瓶”，即使有些展会并不需要这类模特。例如，我见过她们出现在视频游戏展示会上演示最新的视频游戏。这些模特通常并不了解如何玩她们正在演示的游戏。但是，她们能吸引男性|爱好者来展台试玩。事实上，漂亮脸蛋是吸引人们来你的展台，让他们听你宣传或试|用产品的好方法。

　　参加贸易展会最重要的就是捕捉销售线索。你需要在展会现场准备好捕捉销售线索的方法。就跟你希望在电子邮件或在线广告中加入引导页面来采集潜在客户的联系信息一样，你需要想办法在展会现场从潜在客户那里收集信息。

　　你可以用许多种方法达到这个目的。你可以在展台放一份签收单，这样就可以收集领取了免费赠品或特别奖品的人的信息。例如，你可以吆喝，“马上登记，就可参加我们的每日抽奖。我们每天现场免费送出10 份最新版的软件。”如果是B2B 贸易展会，你还要准备个名片盒，让有意于你公司产品或服务的商家留下他们的名片。

　　你的目标应当是在贸易展会现场尽量搜集销售线索。展会结束之后，你应当确保营销或销售人员会立即跟进各销售线索。令我惊讶的是，许多公司不这么做。它们花数千美元参加贸易展会，从数百名访问其展台的潜在客户手里搜集了名片或其他联系信息。然后，等展会一结束，它们就对这些来之不易的销售线索弃之不顾了！

　　原文经许可，摘自David T. Scott所著The New Rules of Lead Generation: Proven Strategies to Maximize Marketing ROI一书。David T. Scott于2013年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会下属的AMACOM出版。秦岭译。

　　该书英文版可通过新加坡的McGraw-HillEducation（亚洲）取得。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。