怎样做到真正有价值的营销2.0？这需要回到最根本的“体验、互动、扩散”这三大要素去理解和重构市场营销工作。

　　营销2.0是什么？我们先用一个形象的比喻，来比较和营销1.0的不同。

　　设想有一个湖面。营销的目标是让这片湖水动起来，最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？

　　由大众传播主导的营销1.0，采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告很像水面上的探照灯，它能照亮水面，而且照亮水面的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是，对于究竟影响了多少消费者，也就是水底的波动，是测不准的。营销1.0的分工是很明确的，广告传播主要发挥探照灯的作用，至于如何真正让湖水波动，则通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

　　而营销2.0是直接在水中传递的，它像蔓延生长的浮萍，能清晰知道真正影响了多少人，影响到什么程度，所以，我们不应该用探照灯的评判标准，来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍，其影响无法和一盏探照灯相比，但是，营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此，完全可以说，营销2.0是将企业的体育传播、市场活动、销售渠道完全合在一起的。

　　还有一种方法，经常被认为是营销2.0，就是将一块石头投入水中，产生涟漪，这种方法，我称之为事件营销，极端一些就是炒作。

　　营销1.0其实就是以大众传播为主体的探照灯模式，在销售渠道上抢占的是有限的货架，在传播渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，以及有限的媒体报道(公关)，这三个有限是理解营销1.0的关键。因此，营销1.0从传播上说是一种寄生在媒体内容上的商业讯息。

　　而营销2.0是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，这个渠道是近乎于无限的，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散。这其实是一种自古皆有的模式，在大众媒体传播产生之前就普遍存在。

　　为什么营销2.0可以在现在重新崛起？是因为网络给予了个人前所未有的传播力量，并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息，那么营销2.0的核心是游戏化体验，这是一场消费者全程参与的游戏，不只是在广告和公关上，还包括销售渠道的参与，产品的参与等。所以，目前做营销2.0最成功的，往往是网络公司，或者文化产品。

　　人们对营销2.0的误解

　　大部分人对营销2.0的理解其实等同于炒作，也就是扔一块石头。从表象上看，炒作确实能达到一部分营销2.0的效果，如人们主动的口耳相传，低投入高传播率等。但是，炒上海宣传画册设计作对于始作俑者是否能成功，其实不是取决于炒作的宣传效应，而是取决于这块石头和企业提供服务价值的关系。

　　说白了，大部分想试水营销2.0的企业，是想不花广告费，达到广告的传播效果，再说得白一些，就是想用2.0的方法，达到1.0的目的。在这种状况下，尽管手段是2.0的，但是考核的标准完全是1.0的，是以达到大众传播的广度和人数，新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

　　但实际上，第一种目标是很难实现的，想吸引大众传媒的注意，非常难，因为每天的资讯这么多，永远只有百分之一的内容得到报道，万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦，不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞，或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

　　其实，好的营销2.0不是炒作，不是以炒作为目的(顶多是手段），而是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系，一种默契，一种共振。

　　为什么很多营销人把握不好营销2.0

　　为什么很多营销人把握不好营销2.0？原因有几点，首先，是因为大部分营销人的经验来自对大众媒体传播的把握力，媒体的探照灯式特性已经深深地植入他们的头脑中，这不是一朝一夕能改变的。因此，我常常发现，公关公司出身的人，比广告公司的人更能理解营销2.0；做销售关系管理出身的人，比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系。

　　更主要的，是因为企业市场部的效果评估模式并没有改变。

　　这套评估体系不是以消费者的体验为中心的，仍然停留在什么媒体投放得到多少探照灯式效果上，这套东西在1.0的广告是有用和必要的，但完全不适合2.0。用广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代，因为消费者的结果很难被评估，所以只好用这些去取代，但习惯反而成为了障碍。

　　1.0的方式，是有明确的广告计划排期，和媒体软稿的发稿量预计的（连给记者的费用都算好了），而2.0没有这些，也没有办法有这些。2.0营销，是组织者和参与者进行的互动游戏，最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

　　还有一点，营销2.0是传统的掌握在营销人手中的创意权力的瓦解。

　　如果说传统广告或活动是以告知清晰为主要工作的话(所以他们不得不和广告及公关公司一起，将传播的内容一查再查，再经领导们审批，才能推出），那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0，是以分享和再创造为主要工作。这样一来，传播的扩散性不是以企业或营销人的主观意志为主导的。

　　 以未来的互联网雏形—第二人生Second Life为例，在里面，“时尚体育的公司非常恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业（没有任何制造成本及海外的大规模生产），而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女，他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间，而这些设计者都是Second Life中的普通人（他们的头像则变成其体育）”。

　　从这里我们可以发现专业性广告公司的无力，因为这些天才都是散居世界各地的，而且每个人都只擅于创造自己最喜欢、最有感觉的东西。相比之下，广告公司的所谓专业性创意，将显得多么乏味和僵化，他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力……

　　如果广告公司要具备这样的能力，就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部！既然不可能，就必须明白，未来是半成品创意，我们只能是创意的组织者，而不是生产者。

　　怎样做到真正有价值的营销2.0？

　　需要回到最根本的“体验、互动、扩散”的三大要素去理解和重构市场营销工作：

　　首先，想做到足够强大的“体验”，需要企业在产品或服务上，有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。国内娱乐门户网站的一位总监曾对我说，她发现2.0式营销，非常取决于企业特质。我的看法是，忘掉空洞的体育形象理论，扔掉国际4A的那套所谓产品可以同质，体育诉求可以不同的过时废话，在新经济和网络的时代，是消费者的体验决定体育而不是企业市场部或者广告公司决定体育，用创造力去满足欲望。苹果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

　　然后，想做到真正的“互动”，就是要让消费者加入到整个过程中——从产品的使用和改进，到创意的共享。为什么好的网络企业总会推出一个又一个出色的BETA试用版服务，然后让消费者参与来不断改进？因为一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白开水有价值得多。当一个企业永远在高度紧张的神经质中不敢犯错误，其结果只能是拿给消费者貌似完美却索然乏味的产品和服务。

　　不要怕让消费者、尤其是热情的玩家们参与到你们的实验中来，不要怕被指责，不要把市场和企业用一道高墙隔开，只留下销售和市场几个小缺口向外输出。当Google向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时，YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪、高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决上海商标设计公司定。YAHOO所走的，还是那套巨额分析，高管拍板，巨额推广的路子，而Google则已经在开放式实验中纠正完错误，找到最有价值的产品，并已经拥有了一批热情的“粉丝”。

　　作者陈格雷为艾菲奖中国区评委

　　本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。