装腔的门槛正越来越高。“朋友圈”里，高级餐厅的饭局让人就连点赞都意兴阑珊，亲自烹调且摆盘别致、拍摄精心的美食才能赢取掌声一片，下厨房正成为一种时尚生活和社交方式。

　　但没去过新东方学厨师，只会煮方便面顶多加蛋怎么办？移动互联网时代，一切需求都有人先替你想到。

　　2011年，出于自身对美食的热爱，设计师出身的王旭升离开工作两年半的豆瓣，创立了菜谱应用“下厨房”。现在，“下厨房”团队从最初2个人发展到12个人，在北京回龙观租个小别墅企业宣传片制作，门外花园种菜，一楼做饭吃饭，二楼办公开会，地下运动健身，环境比大多数创业公司都要来得惬意，很符合他们产品调性。

　　作为Web2.0版菜谱应用，“下厨房”满足了一个吃货的多重需求；找今晚吃什么的灵感；为冰箱里吃腻了的食材换个新鲜做法；复刻昨天在餐厅吃过的好菜。你只需收藏菜谱，就可以在手机随时查看购买清单。不同于单向传播的菜谱图书，在这里，你还可以展示自己的学习成果，同时又能成为新菜谱创作者，教学双方还能相互交流，展开吃货间美味社交。

　　自2011年9月上线至今，“下厨房”移动端应用已经有1300万的安装量，日活跃用户30万，用户生产菜谱十几万个。知道嘛，最热门的菜是“糖醋排骨”，是“下厨房”上第一个突破1万人“做过”（在教学菜谱后上传学习作品）的菜品。

　　在这个“民以食为天”的国度，与“吃”有关的入口总有巨大的想象空间。爆红“下厨房”的前面横亘着两个难题：持续告诉用户“吃什么”，摸索自己“赚什么”。

　　工具与社区的纠结

　　“下厨房”最让你不爽的地方是什么？不止一个人回答：是搜索。

　　不支持模糊搜索，不能手动排序。其本身排序方法，并不是按照菜谱评分、热门度、时效性、相关性等单一指标排序，而是综合指数排序。用户常常要连翻好几页才能找到自己想要的菜谱。

　　积累了十几万菜谱之后，“下厨房”接下来要帮助用户找到他们想要的菜谱。搜索作为最典型内容发现途径，是王旭升和他的团队着力最多，也最纠结的地方。技术难题还能克服，关键在搜索上，工具化与社区化常常存在矛盾。

　　“排序可能并不复杂。但我们希望能够给用户提供精准搜索结果，而不是操作感很强的排序方式。用户需要的是到达内容而不是控制排序。”王旭升说。

　　要提高搜索的首屏命中率，按热门度排序肯定最靠谱，新用户一搜索，出来的都是最经典、做过率最高的方子。但这样一来就会形成马太效应，新菜谱完全没有出头机会，影响新作者的创作热情。具有热度的老菜谱越来越热，而老用户总是看到这些，也会缺少新鲜感。

　　“新菜谱进到社区，没有任何社会关系，我们就要像政府一样，扶持新作者，给予一定资源，先给5000次曝光。在搜索列表里，有一个位置是留给新菜谱的。”这也就造成了用户常常抱怨在搜索前排插队的新菜谱。

　　“下厨房”最近一次更新愈加凸显了工具化和社区化更替博弈。为了加强社区黏性，一直聚焦在内容发现的“下厨房”首页，改版后开始全面强调对人的展示。不仅在突出位置增加了“添加厨友”，而且“流行菜单”开始强调制作者，底栏增加“下厨房的厨友们”。对于把“下厨房”当工具用的用户，这可不是什么受欢迎的改变。那些诱人的美食图片被尽量缩小，取而代之的是你可能并不关注的厨友。但对于热心在“下厨房”秀厨艺、玩社区的用户，“下厨房”更有意思了。

　　“人可以让内容有标签感。”王旭升说。在“下厨房”社区里，最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”这些厨艺达人。不过，在王旭升看来，菜谱应用最核心价值其实是这些达人的跟随者。不是有多少教学作品，而是有多少学做菜的作品。这就像大众点评里最核心的是用户评价。

　　“有多少人做过并上传了自己的作品是最关键的，这点我们在所有菜谱应用里遥遥领先。作品的价值既可以让用户知道当前哪个菜谱最热门，吸取别人的经验更容易成功。也能帮我们计算现在最流行吃什么，提高我们帮助用户发现内容的效率和质量，这比编辑的效率要高得多。”王旭升说。

　　为吸引用户参与进来，发布自己的作品，“下厨房”不断调整产品设计。起初，学习作品是按照“被赞次数”进行排序，但用户看到别人做的这么好，往往就不好意思上传自己的作品了。之后他们将其改为“按时间”排序，用户看到这个菜谱确实很热门，几小时前还有人做过，而且貌似做的也不咋地，就有信心上传自己的作品了。

　　社区化关键就是要让每个用户感觉到平等，才能吸引更多人参与到内容体系里来。“下厨房”首先要让生产门槛变低，简化菜谱生成步骤，刻意引导用户，给用户信心。在“下厨房”的平台上，五星级厨师生产的内容反而可能不受欢迎，因为普通家庭没有那样专业的训练和器具。

　　其次就是让互动门槛变低。给厨友点赞很容易，厨友互相关注互相赞美，还会形成各种圈子，引爆新的菜谱。积极反馈的生态让菜谱的创作者愉悦，创作者写一个方子，很多人照着做，就会很有成就感。

　　“社区化很容易顾此失彼。用户找内容，用户生产内容，中间的分发，都是我们要解决的问题。”好工具和好社区，王旭升还在反复权衡调整。

　　导流平台价值

　　都说“站在风口上，猪都能飞起来”，眼下O2O火得一塌糊涂，餐饮业更是一马当先。“大众点评”、“美团”指点餐厅江山，“饿了吗”带动外卖风潮，都是真金白银、真刀真枪的主战场。反观“回家做饭”的菜谱应用，虽然拥有不少拥趸，却稍嫌小众寡淡，离钱略远。

　　“下厨房”第一批用户都是团队成员的朋友，通过这些传播节点，“下厨房”得以在豆瓣和微博上广泛传播。尽管他们大多不是“下厨房”的用户，却让很多人注意到这个应用，“下厨房”的投资人也是在这一阶段被吸引过来的。

　　第二阶段，“下厨房”开始有口碑用户，这些人同时是豆瓣和微博的用户。正是他们的气质决定了“下厨房”的气质，“下厨房”的小清新标签，其实是用户群体的标签。

　　渠道让同质化的用户聚集，而产品风格让这些用户没有转身离去。除去简洁清新的界面设计，“下厨房”的文案也为人称道。首页每日更新的slogan常被用户收集，“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱”，“家庭料理的不刻意”，“那些寂寞又快活的厨子”，“新年老味道”，“味至浓时是故乡”等等。可谓句句直戳文艺青年柔软的小心脏。不过，“下厨房”在2011年拿到早期天使投资后，没能再获得更多资本青睐。

　　2013年，“下厨房”收入仅100万元，大多来自品类广告。在“下厨房”上做广告的品类包括食材、调料、炊具、橱柜，甚至超市。既有首页的banner广告，也有将调料、炊具嵌入菜谱的“体育菜谱”。但体育广告存在一个问题，就像新浪微博一样，人气博主完全可以借助“下厨房”平台自己做广告，体育商也更愿意与他们合作，平台最终为他人做嫁衣裳。

　　和多数有人气没财气的APP一样，“下厨房”对商业模式进行了诸多探索。最初尝试是往“1号店”导流，但效果不理想。“用户习惯就不是去网上打酱油。”王旭升说。多数人看完菜谱会去超市买东西，价值转化发生在超市，没“下厨房”什么事儿。很快，他们放弃了。

　　2013年8月，“下厨房”上线了生鲜电商项目“有点田”，与北京周边多家有机农场合作，销售农场年卡、打包菜品。王旭升希望借这个产品验证用户网上买菜的习惯，但结果是转化率很低，甚至达不到广告价值。现在，“下厨房”已经把“有点田”的入口隐藏起来，食材导流的尝试宣告暂停。

　　“之前我们的想法太激进，现在想得相对清楚些。”在王旭升看来，菜谱应用的钱途是和生鲜电商的前途捆绑在一起的，共同提供家庭餐桌的解决方案。

　　菜谱应用和生鲜电商，就像“美丽说”、“蘑菇街”和淘宝。菜谱网站很难自己去卖东西，生鲜电商也很难建设新社区，二者有天然结合点。而生鲜电商具有突出的区域化、本地化特点，造成其体育很可能也是区域化的，这样就凸显出导流平台的价值。

　　在王旭升看来，媒体价值不止是影响用户的决策，还可以帮助商家对商品标准化。商品单位可以不再是一个西红柿，而是围绕菜谱来组织成鸡蛋炒西红柿、西红柿炖牛腩、番茄意面等等。“下厨房”可以告诉那些不甚坚决的用户“现在吃这个最好”，代其思考、挑选、打包，又可以帮助生鲜电商建立标准化、集中化的SKU，减小损耗。

　　菜谱应用依赖生鲜电商变现，但生鲜电商本身仍努力培养用户上网买菜习惯，并与菜谱应用存在两个错位。

　　首先是区域错位。尽管人气博主多来自一线城市，但菜谱应用真正用户在二、三线城市，一线城市做饭需求其实要小得多。而生鲜电商却由一线城市起步，今年才开始向二、三线城市拓展。

　　其次是产品端错位。菜谱应用在移动端比PC端方便得多，但生鲜电商的移动购物却刚刚起步，十分不便。

　　“这只是时间问题。我也和王旭升说过，再熬两三年，你们就出头了。”本来生活运营中心副总经理蒋政文说。他认为生鲜电商与菜谱应用合作不限于导流，应该有更深层的形式，比如联合办活动、做共同登陆、CPS等。

　　据王旭升介绍，“下厨房”用户支付、配送地址等接口都是打通的，就是在等待产品。“我们现在还是要扩大用户群，确立自己内容价值。等生鲜电商趋势来了以后，再变换自己工作方式和公司基因来适应。之前我们过早想影响市场，但这个市场发展决定力量并不在我们。”

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