2006年，一家名为Birds Barbershop的理发店在美国得克萨斯州的奥斯汀市开张了。这一年，美国注册登记的理发店有35万家。看起来，这个古老行业只是多了一名新成员，多一个不多，少一个不少。

　　然而没过多久，Birds Barbershop在这个阳光普照、气候温和的小城刮起了一股旋风。人们纷纷爱上了这个理发店，据传那里有开party一样的氛围。开业当年，该理发店的营业收入为23.1万美元。到2009年，它有了4家门店、48名雇员，营业收入为210万美元，并且成为美国INC杂志2009年度高增长企业500强之一。

　　一直以来，美国的美发业由两类门店主导。一类为高档美发沙龙，它们环境优雅、收费高昂，有的还提供SPA或理疗服务。它们有时显得过于寂静，以至于顾客上门需提前预约。另一类为快餐式连锁理发店，装修统一、服务标准化，顾客匆匆忙忙剪完就走，如同进肯德基吃了个汉堡。

　　不是大餐，就是速食，理发这件事，美国人轻易地走了两个极端。唯一的共同点，两类门店均没有留意理发店的社交属性。其实，理发店天然地具有社交属性，在传统社区里，理发店常常是人们沟通交流的好场所。Birds Barbershop发现了其中的机会，并以一种看似漫不经心的姿态抓住了机会。

　　逃离大都市

　　Birds Barbershop的老板有两位：迈克尔·波特曼（Michael Portman）和杰森·雷派波特（Jayson Rapaport）。取名“Birds Barbershop”，只因为两个单词押韵好读。他们都出生在1975年，一起在得克萨斯州南部的拉雷多长大，也就是中国人所说的“发小”。

　　高中毕业，迈克尔进入约翰·霍普金斯大学，杰森进入美国大学。像大多数美国的有为青年一样，他们的前程看起来顺风顺水。事实也的确如此。迈克尔毕业后，先是为一个选举阵营工作，在1998年搬到洛杉矶，一边写作电影剧本，一边为迪士尼乐园工作。杰森毕业后，选择去纽约的华尔街冒险，在美林证券做起了交易人。

　　2004年底的一天，迈克尔和妻子在电影院观看《怒火风暴》。这部犯罪片描绘了现代人扭曲、压抑、郁闷的内心世界。电影感染了他，有那么一刻，迈克尔厌倦了洛杉矶，厌倦了大公司，厌倦了为迪士尼的管理者写演讲稿，他要搬到另一个地方去。第二天一早，这对夫妇叫来了房产经纪人，出售了房产。他们去了一趟奥斯汀，“发小”杰森也已经搬到了那里。

　　抵达奥斯汀的第一天，迈克尔想去理发。他忍受不了提前预约并花大价钱在美发沙龙剪一个简单的男士发型，但也不想走进一家平庸的理发店，闻到那俗不可耐的化学品香味。很遗憾，他没有找到心目中的理发店，Vanity Salon & Day Spa、Electra Beauty Lounge、Hair Designs，这些美发机构全都无法满足他的需求。

　　理发是美国流行文化的一部分。甲壳虫乐队席卷美国，首先改变的不是人们的文化体验，而是人们打理头发的方法。理发还是一门安全、可靠、可持续的生意，不用担心工厂倒闭，农场歉收。它曾经是，并且仍将是最为独立自主的生意。不过，这门生意过于平凡，常常缺少变化。

　　这对“发小”觉得，理发行业在奥斯汀还有机会。在接下来的1年多时间，他们走访调查了12家美发机构，分析各自的风格特征，进一步强化了自己的判断：奥斯汀需要一家完全不同的、有趣的、个性化的理发店。

　　捷蓝航空式理发

　　Birds Barbershop的第一家店面积在1300平方米左右，空间布局由奥斯汀当地设计师设计，墙上大面积的壁画出自当地艺术家之手；店内的老式家具、走道两旁的设施均从二手网站Craigslist购得；等待区有舒适的沙发、桌面足球、各种杂志、免费的无线网络；店内一角布置了一个小型舞台，天花板装有迪斯科射灯，本地乐队和DJ会定期过来演出。

　　两位创始人认为，理发店是一个社区的中心，大家会在等待理发的间隙谈论一天中的重要事件。“只是随着时间的流逝，理发店作为社区中心的功能消失了，一同消失的还有欢声笑语的好时光。”迈克尔说，“我们要重现过去的温暖岁月。”

　　理发店的party气氛与奥斯汀的整体格调一致，这座城市是美国的摇滚之都。人们很享受在Birds Barbershop等待理发的时光，这里空气清新，布置得简洁大方，可以玩游戏、看杂志、喝免费啤酒。两位老板都是音乐爱好者，杰森是“感恩之死”乐队的歌迷，迈克尔的音乐兴趣则更加多元。店内常常播放各种风格的音乐（摇滚、爵士、古典、新世纪），举办各种主题的音乐聚会。虽然举办音乐会需要费用，晚间聚会也会造成一些营业损失，但他们认为失去的只是短期利润，建立的却是长期声誉。

　　虽然营造出了一幅摇滚乐园的盛世图景，但两位创始人并没有抛弃商业企图。杰森说：“我们的第一目标还是做理发生意，不会疏远潜在的顾客，我们希望这里变成一个音乐厅，但也要吸引更多的顾客，即使他们不需要音乐。”

　　好吧，沿着杰森的思路，如果我们用一种略带功利，并且略显无趣的眼光打量Birds Barbershop，它只是提供了一种高品质且可承受的服务。Birds Barbershop的价位介于高档美发沙龙与快餐式连锁理发店之间。最便宜的经典朋克发型只要15美元，最贵的彩染也只要50美元（高档美发沙龙经常收费在100美元以上）。其他发型，军 队式平头为15美元，男士短发为19美元，女士剪发为39美元。除彩染需要提前预约外，顾客想要任何发型都可以随时推门进来。

　　迈克尔将Birds Barbershop的服务形容为“捷蓝航空式理发”。与其他廉价航空公司不同，捷蓝航空将人性化带入航空旅行，会提供一定的舒适度。捷蓝航空也以较低的票价将乘客从洛杉矶运到纽约，不过飞机上还是会有匹萨可吃，这是所谓“可承受的奢侈”。同理，人们愿意为了享受Birds Barbershop个性化的服务多出一点点钱，虽然在快餐式连锁理发店，男士短发只要13美元。

　　用户体验是服务业的重中之重，倘若第一次上门的顾客没有享受到很好的服务，他们或许永远不会再来了。“发型师是联系理发店与顾客的最关键点，牺牲服务质量永远不是我们的选择。”杰森说，“因为一开始没有行业经验，我们找了懂行的人帮着雇佣人员，开出了第一家店。但技术能力只是第一步，最终你要比发型师更好地理解顾客需求。”

　　Birds Barbershop发型师的薪酬超过了其他理发机构，他们要做的是为顾客提供更好的服务。顾客坐上理发椅，发型师会鼓励他们讲出心目中的理想发型，鼓励他们提出各种要求，越详细越好，尤其对于某些不太习惯提要求的顾客而言这可能很重要。对于小费，Birds Barbershop不做要求，如果顾客很满意，觉得有必要表示一下，可以给发型师理发费用的20%作为小费。Birds Barbershop的第一家店开业3个星期后就有了回头客。很多本地音乐家常来光顾，连市长都来这里理发，因为他也是一个摇滚乐迷。目前，来光顾的顾客中男士居多，占50%，女士占30%，儿童占20%，80%的客人成了回头客。

　　灵活营销与隐秘需求

　　作为一家小公司，Birds Barbershop无法像大公司一样发起大的营销战役，只能利用一切可利用的营销手段。一开始，两位创始人根本没打算在媒体上投入任何广告费用，而是选择赞助社区的社团活动，如帮助得克萨斯学院广播站举办音乐会。

　　理发店初期需要口碑营销，对他们来说，将精力放在提升公共关系更加有效。2007年，Birds Barbershop赞助了当地的“空气吉他冠军赛”（吉他爱好者跟随吉他乐曲，在空气中虚拟弹奏吉他），发型师们为决赛表演者设计发型，在现场免费为乐迷朋友设计经典朋克发型。这些年轻人头顶新发型穿街走巷，时不时停下与朋友们交谈，无疑成了理发店的活广告。

　　直至公司规模扩大，两位创始人开始尝试在当地印刷媒体和网络媒体投放广告，但也以极经济的方式进行。广告页上，一个发型精神的男士，手举一罐啤酒，旁边同时标出发型价格及啤酒体育。这是Birds Barbershop与啤酒体育Lone Star联合制作的广告，通过分享注意力，两者一起承担广告费用。值得一提的是，Birds Barbershop从开业开始一直向顾客提供免费的Lone Star啤酒，深受男士们的喜爱，至今被认为是理发店最成功的决策。

　　虽然身处传统行业，Birds Barbershop也在主动拥抱社交媒体。第一家店开业前，它已经在社交网站MySpace上开设主页，发布照片、评论及公司网站链接，拥有了2100多名“粉丝”，其中很多人成为第一批客人。Twitter出现以后，Birds Barbershop很快开通公司账号，在微博上与“粉丝”互动。最近，刚好赶上某天突降大雨（这在奥斯汀比较少见），理发店生意不大好，管理微博账户的阿什利·卡斯（Ashley Cass）就在微博上发布了一条持续3小时的打折信息—25%的雨天折扣一下吸引了许多客人。

　　两位年轻人的事业还在扩张，他们正考虑进入邻近的圣安东尼奥市。他们承认对当地市场不是很熟悉，所以选址需要更加谨慎。但有一点很明确，“千篇一律是魔鬼”，他们不想每个店都一模一样，而要每个店都独一无二。他们忘记了充满烦恼的大都市生活，很满意现在的状态，将手头的工作称为“梦幻工作”。他们可以去不同的理发店溜达，邀请更多的人进来理发—或者说是参加party。

　　人们常说商业模式的基础是“从顾客需求出发”。这句话正确，也很难做到。需求永远在那里，不过是以一种隐秘的方式存在。依靠精密的推演和事前分析有可能发现这些隐秘需求，但大多数情况下能否发现有很大的偶然性。依据一般人的评判标准，迈克尔和杰森算是十足的半途而废者了。他们没有留在大城市，选择了逃避，他们进入理发这一行，只是一厢情愿。谁会相信一个混华尔街的和一个混迪士尼的可以开好理发店？但从“自己想在一个怎样的地方理发”这样一个朴素愿望出发，他们发现了隐秘的需求。

　　虽然奥斯汀被称为美国的“小硅谷”，聚集着大量的高科技企业，有许多IT英雄，两位年轻人却一点也不输给他们。万事奥秘无穷，即使理发这样既普通又传统的服务业，也有超乎想象的创新空间。

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