如果以年均收入1-5万美元来界定中产阶层，那么根据联合国人口司以及高盛集团的预计，到2030年，中国中产阶层人数将达到14亿，是美国的4倍。印度到2020年大约有6亿人进入中产阶层，消费规模达到4万亿美元。

　　越来越庞大的中产阶层其消费需求和消费行为具有哪些特征？面对中产阶层的崛起，企业在营销战略上应该如何创新？

　　在博鳌论坛回答本刊记者的提问时，尼尔森公司全球副主席Rick Kash指出，“你要想在中国取得成功的话，你必须了解你的目标群体是什么，这样才能采取某种媒介向他们进行营销，这样能够找到你推广的群体。”

　　中产阶层的消费特征

　　中产阶层增加，购企业logo设计买力就增加。从历史看，1975年亚洲中产阶层占全世界的3%，他们消费力只占中全世界的2%，但是到了2010年，不包括日本，亚洲中产阶层占世界总数的24%，消费力占全世界16%。由此，Rick Kash认为中产阶级的增加和购买力的增加之间具有因果关系。

　　中产阶层同时考虑多种消费模式。有研究发现，一些高端的中产阶层消费者展示出来三种消费模式。首先是他们的地位，他们愿意买大体育，比如LV、GUCCI；第二个模式就是家庭福利的消费；第三种就是个人福利的消费，什么东西最适合我，我就去买什么，对消费更具个人主义的特点。

　　Rick Kash认为，社会地位通常被认为是愿意付出溢价的这样一种行为，人们在支出的时候是有一定顺序的，一般大多数人首先会考虑到家庭福利，然后考虑到个人的好处。但是，他认为这三点并不相互孤立。中产阶层拥有更多的超出了他们家庭维生所需要的那些收入，因此真正发生的情况是他同时考虑三种消费模式。

　　随着中产阶级的成长，对于生活必须品的消费占的收入比重会减小，对于非生活必需品的消费占的比重会提高。“即便减小，他拥有的档次也会提高，过去吃花生油，现在吃橄榄油。更重要的是其他非生活必需品的比重会提高。对所有阶层来讲，特别是中产阶级，他购买这个产品，用这个产品评价自己、评价别人。”国务院研究室副司长范必说。

　　中产阶层追求质优价平。证券柜台买卖中心董事长陈树认为，各个国家的中产阶层拥有不同的文化、不同的特色，但是有一个共同点，就是要优质，同时要平价。“他不是要追求很高的价格，但是要追求很优质的东西。不仅仅是要饱，而且要好。不仅仅单一的面向，而且需要全方位的功能。而且不仅仅是需要个人满意，而是需要社会满意。”

　　需求与供给新法则

　　Rick Kash在其著作《企业如何制胜》（How Companies Win）中，归纳了当今世界的三个特点：第一，由于全球化和科技的进步，世界将进入供给过剩的时期；第二，未来的需求曲线将是平缓的，发达国家长期内甚至会有轻微下降；第三，消费者需求形成和被满足的方式已发生巨大的改变。过去人们购买电视或朋友推荐的产品，现在他们会去看网络博客上写了些什么。

　　“所以我给企业的建议是，我们已经进入了一个遵循‘新的需求和供给法则’的时代，企业应该首先搞清楚消费者需要的是什么，然后再来生产更好地解决和满足人们需求的产品，而不是像以往那样先生产，再通过市场营销将这些产品卖出去。”Rick Kash说。

　　他指出，在这种新法则下，如果把体育和产品从一个国家带到另外一个国家，就要想方设法建立起一种理解，使得这个国家存在对这个产品充足的需求；而不是先把这个产品带进来，然后再寻找需要这个产品的需求。

　　在需求驱动的法则下，企业需要特别关注中产阶层顾客的分层。范必指出，因为中产阶层分的层次很细，企业进入的时候，同样要关注消费的分层，关注消费产品的文化内涵。

　　“现在很多进入中国的消费品公司注重宣传产品功能，实际上功能和品位放在一起的时候，品位占的比重会更多一点。”范必说，“企业应当按照中国人的习惯来量身定做产品。比方厨房设备，中国的厨房恐怕不一定有这个烤箱，可能要有一个豆浆机。此外，中国中产阶层不光是在发达的城市，二三四线城市也是值得关注的群体。”

　　营销战略创新

　　中国制造型企业如何进行营销战略创新，从而抓住中产阶层崛起的机遇？在回答本刊记者提出的这个问题时，Rick Kash表示中产阶层分成很多个细分市场，企业在营销战略上可以全方位满足每一个细分市场。他认为世界上发展很快的一些企业都是做出很多努力，通过不同的产品价格和类别来影响每一个细分市场。

　　“比方你看宝洁的产品，他们有八种不同的清洁剂，有贵的、有中等的、有便宜的。对于中国的制造型企业，我的建议是首先要看你的产品目标群体是什么，是中国消费者还是美国消费者。同时我再补充一点，它和体育营销有关。营销有四个重要因素，产品、价格、地点、种类。所以我建议，你要想在中国取得成功的话，你必须了解到你的目标群体是什么，这样才能采取某种媒介和他们进行营销，这样能够找到你推广的群体。”Rick Kash说。

　　为了抓住新兴的中产阶层机遇，麦肯锡公司把中产阶层消费者按其需求的本地性和全球性以及购买能力的高低，划分成四个象限，并针对这四个象限提出了四种不同战略，即：瞄准利基战略、创建平台战略、塑造或本地化战略、再造业务模式战略（如图1所示）。

　　图1 四种战略帮助公司服务好发展中市场中产阶层消费者

　　对于需求全球性（即：中产阶层消费者在发展中国家市场的需求类似于在发达国家市场的需求）且购买能力较高的中产阶层消费者，企业可以采取创建平台的战略。在这种战略下，企业没有于需求必要针对不同国家制定不同的产品营销计划；相反，最高效的做法是找出不同国家中类似的细分的消费人群，为每个消费者集群打造可升级的业务模式。通常适用于此象限的产品包括个人银行、移动通信、消费电子和药品，这些产品在不同的地理区域具有类似的产业结构、采购率和社会宗教因子。

　　对于需求全球性且购买能力较低的中产阶层消费者，企业可以采取瞄准产品利基的战略。这类消费者有手段买到发达国家市场中那些普遍可获得的或者大宗的产品和服务。对他们中的大多数人来说，这些产品和服务价格不菲，可说是高档货。对企业来说，关键在于俘获这类消费者的忠心，并在他们产生新的需求时对他们进行升级。适用于此象限的产品通常包括高端消费电子、高级汽车、豪华汽车、设计师定制时装。

　　对于需求本地性（即：中产阶层消费者在发展中国家市场的需求不同于在发达国家市场的需求）且购买能力较高的中产阶层消费者，企业可以采取本土化塑造市场战略。通过附属产品的优化和更鲜明的定位来塑造市场，激励这类消费者渐渐地转向消费全球性产品和服务，并使得企业乐享更大的规模经济和更低的供货成本。适用于此象限的产品如婴儿卫生用品、家用药品、民族特色小吃。

　　对于需求本地性且购买能力较低的中产阶层消费者，企业可以采取再造业务模式的战略，通过衡量现有全部消费，审视能够满足消费者类似需求的供选产品，研究收入增长可能开启的潜在支出等等，来确定市场；然后把自己的产品做得更加被买得起和买得到。适用于此象限的产品如经济型汽车。