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世纪之交觅商机(第1页)

时间:2016-10-08 08:18:13 来源:体育建设 阅读量: 作者:海德体育咨询
    世纪之交的狂热是全球对本世纪的结束在心理和文化上的一种反应。它的影响正促使消费者行为发生着饶有趣味的千万种变化。作为营销商,你必须学会应对这些变化。世纪之交引致的狂热带来了无限商机。但如果你对它的5大症状掉以轻心,它也会将你引向歧途。这5大症状如下:悖论与摇摆、超载与压力、嗜大与浮华、计数与倒计时、悬念与悬空。

悖论与摇摆

    世纪之末,悖论和摇摆不可避免。最大的悖论关乎时间与技术。人们似乎在无限扩大过去和将来的包含量。

    在营销领域,“怀旧广告”重新利用过去的企业形象和广告宣传。例如,家乐氏(Kellog's)玉米片重新活用其旧式包装。可口可乐(Coke)也拂去其旧有标志和瓶子款式上的封尘,企图废中觅宝。它最出名的例子是,在全球推出一种老式瓶盖的标志,上面还标着“永恒的可乐”字样。

营销启示:企业和体育必须表明致力于未来发展,但要采用一种轻松、用户友好的方式。不要把未来描绘成一个充满冒险的崭新世界,而是现在的一个全新、更好的翻版。“欢迎来到未来的金钱世界”,这是万事达卡(MasterCard)的广告词,因为它深知一个温馨、友好的未来令人感到舒适。

    与此同时,企业和体育必须展示自己的传统。它们应抓住这一黄金时机,提醒人们自己的企业有着悠久的历史。

过载与压力

    这话虽然已说了多遍,却照样迫人。人们现在工作过度、受刺激过度、压力过度。随着信息时代的登场,负载过度的感觉也膨胀起来。

    从消费者行为角度来看,20世纪90年代末是一个自我放纵的年代。雪茄业广告海报设计公司在飞速发展。人们的体重超过以往任何时候。

营销启示:保持简单。消费者愿意花钱购买“简单”。在营销消费电子产品(简便的说明书比产品创新更重要)或金融服务(顾客愿意为简单易懂出钱)时,这一点尤为重要。

    顾客对能让他们产生更好感觉的“小玩意”,反应空前热烈。在选择奖品或奖励计划时,应牢记这一原则。例如,航空公司的常飞计划需要调整,不能再设计那些雄心勃勃的长途旅行奖励(因为这需要飞成千上万英里),转而安排到邻近地区度大周末。

    集中搞好顾客服务。压力会创造一种爆发式的情感氛围,一点小事也可能化大,造成顾客背弃企业。所以,不仅应让顾客服务代表能随时找得到,还要赋予他们现场解决问题的权力。

嗜大与浮华

    这是一个创造巨作的时代。世界最高建筑前不久在吉隆坡拔地而起,欧洲便开始计划建造一座无与伦比的摩天大厦,称之为“千年塔”,其高度绝不亚于前者。香港新机场和英吉利海峡的海底隧道无一不是工程浩大。

    巨型企业兼并也反映出这种嗜大症,特别是在善于开发信息时代的行业尤为突出,如媒体、广告和金融服务等行业。随着为数不多的几个特大型广告代理公司开始操纵世界的讯息传播,广告代理公司越来越走向大型化。

营销启示:商品小型化。即使你是个巨无霸企业,也要努力为顾客提供各种产品。再以可口可乐为例,它确实深得其中奥妙,它利用世界各地的本地经营者和广告代理,共同为可口可乐这一体育服务。

    要是你的企业不大,你就拥有许多优势。事实上,只要你精于市场细分,那些足智多谋的小型邮购公司最适合时代的潮流。它们专门为小群体顾客销售非批量生产的商品。

    在你的营销资料中利用动物、宠物和体育运动。迪斯尼对此最为得心应手。百威啤酒(Budweiser)也谙熟此道,该公司的青蛙和蚂蚁广告在雅皮士和美女充斥的同类广告中,给人一种解脱感。

    世纪末狂热的不稳定感使宠物和体育运动的魅力无以复加。宠物象征着一切积极的人类关系,如爱和友谊;体育运动则象征着摆脱跨世纪之前的生活中那种令人难受的复杂性。运动场永远是公平的,竞赛的规则始终不变。

计数与倒计时

    数量暗示着无可争议的事实,因此数字能创造可靠感。只要你能为之计数,它就真的存在。数字能带来舒适感,因为人们对数表形式的信息不会产生紧张的反应。数表可以使人产生积极的共鸣,原因是它采用可控制的有限方式来陈述事实。

营销启示:利用列表,但列表项不要过多;最好不要超过19项,尤其是对复杂产品而言。直邮试验表明,列项超过20即为超载。但也有例外,如自我提高产品和健康美容辅助品。自我参与大大提高了当今消费者的认知容忍度。

    要使用数字,不要用文字。在“改变你生活的9种因素”一句话中用阿拉伯数字“9”。阿拉伯数字本身是图像,人的右半脑能在瞬间摄取。非阿拉伯数字不是图像,要花长一点时间大脑才能接受。

    避免使用10、20这种数字。基本规则:使用大于5的基数词,如7、11、17、19等。这些数字给人一种微妙的可靠感,例如,11微妙地暗示现实的无序性。当然,要避免用不吉利的数字,如:“13”;还有4,许多亚洲人认为4是个不吉利的数字。

悬念与徘徊

    世纪末其实是一种数字悬念。目前,我们完全悬空在20世纪和21世纪之间,悬空在第2个和第3个千年之间。

    在电影和小说中,悬念可能非常有趣。但在现实生活中,却完全是另外一回事。悬念就是不确定。任何让顾客产生悬念的事情都会损害与顾客的关系,会让顾客背弃你。例如,只要航空公司如实相告航班推迟的原因,并告知何时可能起飞,顾客对此可以容忍。

营销启示:有预见性地排除悬念。不要只是向顾客提供保证,要告诉人们期望什么,然后实现这一期望。世界最大的营销商之一Rodale Press(编者译:路德通讯社)在这方面做得相当出色,他们在寄给顾客的每个直邮包裹里都附上“商品退回装运标签”,使这种保证量化、具体化和商品化。

    吊顾客胃口时应小心。采用吊胃口的广告或广告词,不仅在调用顾客对不确定性的容忍度,而且在尽力激发他们的兴趣。然而,顾客需要的是明确无误和确定的事实。

    不要令顾客等候。等候所带来的不确定性,加上20世纪90年代末的时间压力,会令顾客比以前任何时候更易失去耐性,如排队、暂时搁浅或邮购定单迟到。微软公司(Microsoft)的顾客服务800电话一边播放音乐,一边会详细告诉你何时会有人为你服务(“一分43秒后会有人为你服务。”)

    时刻提供完善的服务。当顾客有问题打电话找你时,光解决问题还不够,应写封信确认一下。好的跟进即等于完善的服务。

    原文摘自Direct Marketing杂志,1997年10月号。Hoke Communications公司(Garden City, NY 11530)1997年登记版权。马永峰译。

作者James R. Rosenfield系营销和直销方面的主要讲师和撰稿人。

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