“言几又目前的分店数量已经有十三家，能印上半页纸了。” 星瀚资本合伙人杨赞松拿起一张言几又书店的宣传页对记者说，“我相信今年但捷(言几又书店创始人)能把这一整页纸都印满，到2017年另外一页纸也会排满。”三年前正是实体书店行业秋风煞人的时节，当时决定投资言几又的杨赞松或许自己都没想到，星瀚资本亲手投出了一匹逆势而上的黑马。

　　作为为数不多的敢于投资实体书店项目的投资机构，杨赞松自称是创投圈里 “收破烂”的。然而，随着言几又书店项目的成功，以及未来雄心勃勃的扩张计划，谁也没有理由再怀疑他当初决定投资实体书店时的眼光。

　　2013年，杨赞松通过飞马旅认识了言几又书店这个项目(当时还叫做“今日阅读”，已经由但捷创立了七年)。“我们看到这个项目不仅仅是书店，同时还有文创商品、咖啡和食品等业态，这比较符合我的投资方向，投场景。”杨赞松介绍，言几又虽然名称上叫做“书店”，但绝不仅仅是卖书的，可以被视为一个包括书店在内的文化综合体。“根据我们的判断，尽管在2012年、2013年那两年中，微博和微信已经靠互联网技术的优势聚集起了很大一部分消费人群，但仅仅依靠线上的部分很难形成消费者的垂直粘度，在这种情况下就十分需要一种强有力的线下场景支持，促成消费行为习惯的养成，再反哺线上的用户粘度。”

　　获客成本提升后，“轻资产”一点也不轻

　　获客成本相较于线下实体店更低，是线上零售业曾经赖以生存的巨大优势，但这个优势随着互联网经济持续发展和线上商家数量上的指数级增长，正在悄然改变。

　　“人们普遍认为实体商店是一种拖累，把生意搬到网上就可以算作一种‘轻资产’的运营方式，但这也是在变化的。”根据杨赞松的观察，线上零售业中每一个消费者的获客成本正在不断上升。“在2011年、2012年的时候，每个顾客的获客成本是几毛钱，甚至几分钱，但在2015年，这个数字变成了十块钱甚至更高，这意味着线上的运营方式已经不再‘轻’了。”

　　杨赞松坚持认为，言几又吸引消费者走进的书店的原因绝对不是书，他们是被很有文艺范儿的场景设计和装饰风格“拉”进来的，而线下的场所正是培养消费者消费习惯养成的绝佳地点。“不管2014年、2015年这两年中国的互联网经济如何火，消费习惯的养成还是少不了线下实体支撑的。”杨赞松说。

　　线上交易是“行为学”，线下体验则是“哲学”

　　近来，一些原本出身于线上零售业的商家开始向线下寻求发展(比如当当、亚马逊和一些“淘体育”)，而一些曾经比较专注于线上部分的企业也开始向线下“回归”。毫无疑问，商家希望在线上和线下两端都获得成功。

　　杨赞松也观察到了这类现象，他说：“其实吸引消费者到线上进入平台并不难，难就难在如何让消费者持续地停留在这个平台上，并且成为他们赖以生存的一种生活方式，这就对商业能力提出了更高的考验。”根据杨赞松的观察，目前世界范围内的大量互联网企业也都在布局自己的线下空间，“这个空间有可能是书店，也有可能是别的形式，亚马逊按照自己的基因布局书店，而脸书或者推特可能就会以乐园或是讲堂的形式出现，他们为什么要去做这么多线下的活动场所­肯定也是考虑到了线下实体场所在培养消费习惯方面能发挥线上部分永远起不到的作用。”

　　然而，杨赞松同时也认为，线上与线下之间有着天然的鸿沟。

　　“线上交易的体验感远不如人们在真实场景当中的触摸感和嗅觉感，以包括当当和亚马逊在内的网络书店为例，他们所掌握的大量互联网技术和互联网经验，与如何做好线下实体店明显是两个学科。”杨赞松认为，在线上组建社群的企业通过收集语言、文字和行为记录对消费者进行研究，更像是“消费者行为学”，而在线下实体店中如何对消费者察言观色，根据神情、动作、语气以及细微的一举一动进行判断，并且在每一个服务细节上进行改善，以获得消费者粘度的持续增加，则更像是一个“哲学”问题。

　　曾经习惯了在各种数据和文字当中研究“消费者行为学”问题的企业，立即要转入对更为高深的“哲学”问题进行研究，并且此前没有积累过任何经验，其所面临的挑战可见一斑。

　　线上线下，冰火两重天

　　“根据我的投资经验，习惯了线下门店运行方式的团队转去做线上，肯定会遇到困难;反过来也是一样。”

　　“对一个纯互联网企业来讲，要开设线下体验店，一定要学会面对面与消费者零距离的服务技能;如果一个实体企业想要转战互联网，一定要学会用互联网化的语言与产品来面对消费者。这也许就是冰火两重天，也许O2O是个伪命题，但我认为线上线下的结合一定会有而且一定会成功，只要企业愿意去分享，机会就会来。”杨赞松这样形容线上与线下运营方式的差异。

　　杨赞松认为，线上商家“回归”线下的另一个难题是要对很难制定标准的事情进行把握。线上运营团队习惯了通过“大数据”思维收集用户数据，进而为下一步的营销策略进行指导，然而线下部分的实体店经营是很难找到真正意义上的“标准”的。“线下实体店的空间布置、灯光设计、气氛的营造以及每一个服务细节上的处理标准，其实都是由消费者建立的，而消费者却不会凭空告诉你他们制定的‘标准’到底是什么，这正是实体店经营的难点。”杨赞松认为，线下门店的一套服务标准几乎不可能通过标准化数据收集的方式产生出来，而是要想方设法地不断改变与消费者的沟通方式，不断观察、试验、试错甚至以“揣摩”的方式来了解消费者心中存在的那套“标准”，而这是与线上运营团队之前工作习惯完全不同的方式，也正是巨大的挑战之所在。杨赞松说：“看起来线下门店的服务标准是由消费者建立的，也理应由他们建立，但消费者本身却不会告诉你这套‘标准’是什么，这套‘标准’隐藏在他们极其细微之处的种种细节行为当中;企业必须要深谙消费者的种种行为习惯，并且在原有数据的积累之上加以提 炼后，再给消费者一道多项或者单项选择题，消费者从中选择之后，企业才会获得答案;如果只给出一张白纸让消费者去画出这套‘标准’，他们什么都画不出来，企业什么也不会得到。这正是做实体店服务的难点，而这个难点对于习惯了线上运营的团队来讲，则会更加不易。”