营销并不是准确或明确的，因为它涉及人类心理以及消费与购买模式，所以非常难以预测。一些公司没有意识到这一基本现实，因此往往深受并不完全是规则的这些营销“规则”之害。

以下是四个最常见的营销谬误，以及几种揭穿它们的方法。

1． 客户如何决定|购买：在某一分钟，客户可能没有需求；但下一分钟，他就可能有了。这是因为有什么东西出了问题，他用完了某些东西，他突然有一个之前没有的身体或精神渴望，或者别人说了什么或者做了什么产生了这个需求。他需要完成或参与一些事情，但是如果没有特定的工具、设备、软件、方法、服装、配料或原料，他将无法做到这些事情。是的，他可能会看到新产品的广告或推文，但如果他对现有的产品或服务不感兴趣，他也不会注意这些产品。

产品取得成功是因为它们能满足客户真正的需要。创新来自如何满足需要；但是需要是早已经存在的。

一旦客户的需要出现后，购买流程就开始了。这是由以下因素造成的：

• 紧急程度

• 可用的购买“工具”
• 买家之前的经验
• 卖家如何通过买家的选择测试

买家的需求可能是紧急的、不急的或周期性重复出现的。我们可以在自己的购买行为中看到这些步调的变化。任何购买的步调取决于我们有多需要它，我们需要多快得到它，以及我们现在能否负担得起它或等到我们可以负担得起为止。

如果卖家与他们的买家不合拍，他们将会失败。如果客户并不急，而卖家很急，买家会由于卖家的一意孤行而推迟购买。如果客户很急，而卖家不急，买家会去找更有积极性的卖家。客户会认为卖家的“我不在乎”的态度将会渗入对买家很重要的所有事情中，如产品的质量、供应、服务、文档编制以及货运和退货政策。

如果你卖的是“高度审查”的产品或服务，你的买家通常是不急的，或者至少是非常细致的。你的销售人员会习惯于很长的销售周期。但是，这些买家完全能调查他们的选项并联系已经经营公司及其产品的其他人，所有这些都发生在他们联系销售人员之前。等到他们联系销售人员时，这些买家已接近购买流程的尾声了。这时，他们只需要解决一些遗留问题就可以了。

销售人员需要进行培训，以立即找到买家位于购买流程的哪个位置，并帮助买家从这一点继续前进。

卖家往往把网络、搜索、社交媒体等每个新渠道视为营销工具，但它们实际上是购买工具。

关于购买和销售发生的最具革|命性的事情是，买家可以很容易地找到和联系到“像我一样的更多买家。”他们可以了解那些已经购买的买家必然会说的话；他们可以通过社会渠道直接联系其他潜在的买家；而且，他们可以阅读公正的评论家写的博客。营销信息不再是买家可以了解产品的“唯一”方式；事实上，因为现在存在更多值得信赖的信息来源，营销信息大多都被忽略了。

这些买家讨论工具是一种社会环境，而且有其行为标准。他们希望卖家尊重买家聚集在一起；如果卖家越界了，他将被买家回避。例如，买家可以很容易地发觉虚假的评论，并会想当然地认为卖家说的其它话也是谎言。

如果不能理解买家如何使用新工具做出决策，这可能对你的生意有灾难性的影响，找到如何成功地参与到这些环境中的唯一途径就是询问你目前的客户期望或喜欢你如何参与。

当买家与卖家的内容或销售人员第一次互动时，测试就开始了。这个网站看起来专业吗？我可以轻松地找到我要找的东西吗？这些内容（或销售人员）能回答我的问题吗？其他人认为这个卖家怎么样？卖家如何对待他们？产品性能如何？卖家值得信任吗？

这些问题的答案要么会鼓励买家继续浏览，或说服他在其它地方能找到需要的更好的解决方案。

如果你理解而不是假设你的客户如何决定|购买，你可以销售得更多。是什么让他们突然需要你的产品或服务？答案常常是一个非常具体的触发事件，而你需要知道这些触发事件是什么。

2．客户如何选择产品或服务：一旦买家已经开发出一种需求，他们就开始其购买流程。他们上网去研究和/或问周围的人，但是只知道买家上网、拥有网站和社会存在感，并不足以确保买家会选择你。你需要具体知道对客户重要的是什么，这样他们才会尝试从你那里购买。

这些是你需要知道的事情：

• “控制因素”是什么？当我为我的客户采访顾客时，他们总是告诉我他们考虑购买特定的产品或服务时必须满足的要求。例如，我为一家网站开发公司采访客户。他们所有的客户都大量投资于特定的内容管理系统(CMS)，如果他们再次寻找一个网站开发者，他们只会先找专注于内容管理系统的公司。他们需要开发者了解他们的CMS从里到外的每个角落、缺陷和最佳实践。这就是他们的控制因素。

我的网站开发客户知道内容管理系统在购买流程中扮演的角色，但他们不认为这是一个控制因素。他们目前的网站提到内容管理系统，但这只是隐藏在一长串资格中的一项。如果他们想吸引像当前客户一样的更多买家（他们确实这样做了），他们需要在重要位置展示他们的CMS专业知识。这样，买家一进入他们的网站就会立即看到这个内容，我的客户也将跳转到买家短名单的顶部。

• 他们能信任你吗？客户每周参与数十个购买流程。当他们浏览一个网站时，他们认为，“这个网站非常混乱，看上去不专业。我要非常费力才能理解他们在卖什么以及他们的产品或服务如何能帮助我。他们真的没有用心。”然后他们会单击返回搜索结果。或者，他们认为：“这些人看起来很成功也很专业，他们能理解我，他们很容易就能回答我的问题，我喜欢他们。”

如果你通过了这个首次测试，那么下一个问题是，“这些人是谁？“他们会去你的“关于我们”部分并查看领导团队的照片，他们想看到你的眼睛。如果没有照片，他们将不太可能继续，因为你拒绝回答一个非常重要的问题。

• 你自己的客户谈论你什么事情？客户不再同样重视卖家的消息，他们会彼此直接讨论。你目前的客户对你的议论可以帮助你销售更多或是赶走生意。如果你知道他们谈论你的事情，而且你在某个方面确实有坏名声，你可以立即修复这个坏的名声，然后向现有和潜在客户传达这些改进。这样，当你目前的客户被问到时，他们可以说，“他们以前不擅长这个方面，但他们现在好多了。”
• 你会恪守承诺吗？他们已经成千上万次听到了所有的承诺。其实销售承诺只有很少的几个，总之就是：“如果你买我们的东西，你会快乐/快速/成功/聪明/富有。”你的竞争对手正在以稍微不同的方式做出与你相同的承诺，这就是为什么要采访现有客户，找到他们为什么特别选择你如此重要的原因。当被问及为什么你很特别时，他们会告诉你对其他人说的原样的词句。

而且请记住，“体育化是你做出的承诺，你的体育是你要创意海报设计恪守的承诺。”这是你要做的重要事情，也是别人相互谈论你的内容。在客户可以很容易地相互交谈的这样一个时代，你做什么比以往任何时候都重要。

• 你的价格公道吗？人们不会反对支付公道的价格，但是他们真的很讨厌被利用。如果你的任何产品评论说：“它不值一钱，”那么你将丢掉比你想象得更多的销售。在您的采访中，问他们：“你认为我们的价格公道吗？”有趣的是，如果你的话中有“公道”一词，他们会告诉你他们愿意支付的价格，并将包括合适的利润率。如果你问他们，“你愿意支付多少？”他们的答案将不包括利润。

 大多数经理很少关注这些非产品因素，因为他们不知道这些因素在他们客户的决策中扮演多么重要的角色。他们每天丢掉销售量却并不知道，因为客户只是进来看了一下然后就走了，他们都不会跟公司联系。

3. 客户希望如何联系：大多数CEO和企业家仍然认为以前侵犯性的、不请自来的、硬行推销的方法仍然有效。事实是，使用这些策略更有可能激怒和使你的客户反感，而不是让他们想从你这里购买产品。那么，客户希望如何联系呢？

首先，通过询问找到他们感兴趣的事情：“你现在面临的最大挑战是什么？”，“你的目标是什么？”如果你问得比较得体，他们会告诉你他们正在与之斗争的挑战，这会告诉你他们想要听到什么。对于其挑战与你的潜在客户类似的客户，可以问他们这个问题。

如果你现在尝试把新产品引入新市场会怎样？结果是你需要找到潜在客户并问他们同样的问题。他们的答案可能并没有帮助，因为他们没有与你一起实际经历购买流程，但相比没有询问时，你仍然从“猜测”向更接近“知道”前进了一步。

你还需要知道他们希望从哪里找到这些信息。“你依赖什么信息来源？”是要问的正确问题。“你使用社会渠道吗？你订阅任何时事新闻或参与任何小组吗？”“如果我们有该主题的新信息，你愿意了解吗？最好的方法是什么？”

这些问题的答案将确保你不会在不相干的内容和渠道上浪费大量的时间、精力或资源。你将以他们喜欢的方式联系他们，提供他们认为有趣的信息。你还会以他们喜欢的频率联系他们，这样他们会继续期待你的内容，不会被太多的消息激怒，这样你看起来也不会绝望。

你多长时间联系他们一次部分取决于你所在行业的性质。例如，向营销人员销售的公司认为营销人员会不断寻找新的方法，并渴望看到其他职业的人在做什么。所以，每天一次的内容丰富而简短的联系不会不受欢迎。另一方面，设计工程师可能会被每天一次的联系激怒；所以他们可能更合适每月发送一次。

人们关注对他们重要的事情。如果你认为你知道对他们重要的事情，那么你会做别人都在做的事情，就是用无用的信息激怒他们。如果你发现对他们特别重要的事情，你将确保你的内容能以相关方式解决这些问题。

4．客户想被如何对待：你作为买家的经历会指导你未来的决策，你会更有可能或不可能再和那家公司做生意、推荐他们或者告诉别人避开他们。

你对别人说的关于公司的事情会比公司撰写的任何营销文案产生更多的影响，没有人相信营销文案，但是他们确实相信其他客户。

鉴于这种买家现实，你会认为CEO和企业家会被如何对待客户所困扰。他们会雇佣秘密购物者，他们会进行售后访谈以查明事情的进展以及他们可以如何改进。他们会告诉员工和合作伙伴他们了解的情况，以及每个人将来要做出的改进。

他们把自己的客户服务部门作为一个早期预警系统，提醒他们有问题开始让公司失去信誉。他们会从客户的角度积极地调查这些情况，直到他们明白到底发生了什么。他们不仅为有问题的客户想出了改正的方法，还要想办法防止这个问题再次发生。

那么，客户想被如何对待？答案是你作为客户时期待的相同对待方式：礼貌、友善、有效和高效。

你的客户期望以他们承担的角色被对待：公司最宝贵的资源、最好的创收情报来源和唯一的收入来源。

与流行的看法相反，客户并不是不讲道理的。当然，苛刻的客户不时会使每个人日子难过。但总的来说，客户期望像你这样的公司能提供合理的产品。他们期望你能理解他们需要什么，因为这上海样本设计关系到你的产品或服务，所以你会全力以赴来提供它。

如果你真的决心取悦你的客户，你可以进行一个启发性的实验。你要求公司的人说出对客户重要的前五件事情，并把这个列表与客户要求的结果进行比较，你会发现列表是不同的，而且它们永远都是不同的。

然后，你需要拿着客户的列表，将其转换成对你的员工和客户的调查。拿着客户期望与你合作的前五件事情，通过在线调查按1- 5的等级询问公司如何满足这些期望。你的员工在这些问题上如何划分你的公司等级，以及客户如何划分你的公司等级之间的差异将会令人惊讶。

你需要接受从这些快速而有效的方法中学到的东西，无论花什么代价都要改正出现的问题，因为这些问题正在削弱你的公司应该获得的收入。

原文经许可，摘自Kristin Zhivago发表在Revenue Journa上的四部分组成的系列文章。日瓦戈管理合作伙伴公司2004 – 2013年登记版权。Geoffrey Bi译。

Kristin Zhivago是一位“收入教练”，她帮助CEO和企业家理解客户想从他们那里购买什么以及如何购买来增加他们的收入。

本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。