深圳矽感科技有限公司于2000年开始生产自己的名片扫描仪-名仕通。其组成并不复杂，一台扫描仪，配置一个OCR（光学字符识别系统）软件，再加上一个名片管理软件就可以了。

    "名仕通"能轻松处理大量名片资料，减轻用户储存、查找的诸多麻烦。像大多数IT新产品一样，"名仕通"有自己的特点。其一，轻便、小巧。体积只有成年人的手掌那么大，可以放进公文包，随身携带。其二，OCR识别率高，单字识别率达99%以上。从事秘书类工作的人士最需要它，另外，企业管理人员、政府官员、律师、市场销售、新闻记者、广告公关等行业的人士也是潜在客户群体。

    但是出乎意料的是，市场反应并没有预想的那样热烈。矽感科技负责市场营销的常务副总裁黄颂透露说，实际的国内销售不足预期的50%。

    为什么会出现这样的结果呢？矽感科技从以下几个方面进行了分析。

    1）"名仕通"其实是一个硬件产品，需要打包一个OCR软件才可以使用，而OCR软件的使用却有地域性。简体中文的OCR软件只适合在中国大陆使用。至于一些特殊的语言国家，如日本，则一定需要本土的OCR软件与"名仕通"配套。这就给"名仕通"在更大范围的推广设置了障碍。

    2）现今电脑普及率仍然不高，这也是限制名片扫描仪普及的一个原因。黄颂提出了一个问题：中国现在究竟有多少人真正因为商务的原因而使用电脑呢？海外市场同样存在类似情况。"名仕通"要生存和发展，就需要电脑普及率达到一定程度。黄颂承认当初在进行市场评估时并没有考虑到这个因素。

    3）消费习惯问题。现今人们进行名片管理最常用的做法是使用名片夹，或者将相关内容写在笔记本里。其实这些人是需要"名仕通"这一类产品的，只是在短期内，会很不习惯，担心找不到需要的信息。

    4）由于存在产品市场总量不够的问题，所以现在很难继续压缩成本，这也是影响销量的因素。

    针对上述问题，矽感科技也在采取一些积极的措施来进行改进。黄颂介绍说，在硬件方面，他们要做出突破：将黑白扫描变成彩色扫描；名片单面扫描变成双面扫描；提高扫描速度等。在软件方面，加强与OCR软件商的协作，以期共同开发，并提高软件产品质量。在市场运作方面，鼓励软件生产厂家去做产品销售，以使更多的消费者能够看到、感受到产品。

    亲爱的读者，您怎样看待"名仕通"目前的市场境况？矽感科技所采取的措施能够见效吗？您又有哪些建议可以提供给他们呢？

[案例分析]

    一种产品打不开市场，原因可能涉及到市场需求、产品本身、推广策略等诸多方面。就本案例来讲，矽感科技公司在寻找"名仕通"产生市场差距的原因时，缺乏对目标客户需求的深入了解。而他们所采取的措施，也无助于从根本上解决问题。

世界经理人网站的用户建议矽感科技公司进行市场和产品的二次评估，先弄清楚市场潜量和消费行为，再改进产品和推广策略。

市场调查要在先

    对产品的信心应该建立在详细的市场研究的基础上，对市场容量的重新评估将有助于矽感科技制定符合公司发展的有效战略和策略。

    市场定位在哪里 案例中对于"名仕通"的目标消费群体虽然有阐明，但在分析销售不畅的原因中又提到电脑使用上的限制，这说明产品的目标市场定位依然不够清晰。

    网站用户"淡云鹏"认为，根据案例的描述，其目标市场限定在涉及处理和查找大量名片资料又能方便使用电脑的客户群上。这样一来，原先预测的市场潜量会缩水。接下来，还要研究市场成长率，看看企业是否有实力支撑市场培育及成长的整个过程。如果市场总量不足，那就要从产品市场定位上进行研究，看看能否扩大其他潜在需求市场的使用，以使目标市场足够大。

    网站用户"dragonteam"建议请相关专家来共同探讨市场需求到底有多大。广州某科技公司的"龙竹"也认为，矽感科技的当务之急是要划分目标消费群，重点出击。

    顾客需求是什么 某企业咨询公司的"陈伟明"在讨论中说："关键还是了解你的目标客户。你的产品包含了太多的信息，还要用彩色扫描，把名片的色彩形式都存起来了，有没有必要？"

    北京某企业管理顾问公司的"jiem_ou"也建议在制定整体战略之前，应该先聆听消费者的声音，解决消费者需求的应用问题。他认为消费者会非常关注两个方面，一是使用的有效性，即扫描的分辨率、错误率等；二是数据使用的便利性，扫描后的数据与办公设备（例如手机、电脑等）的连通问题要解决。

    对消费者的消费行为进行深入研究时，"淡云鹏"建议从两个方面展开，一是潜在目标消费群存储名片过程的研究，二是已购买者使用过程跟踪研究，通过研究明确产品是否能真正满足需求。某市场研究公司的"bingoye"就具体的调查问题进行了阐述，列出了详细的清单，包括消费者是谁、他们为什么要买产品、如何购买、购买前的期望和购买后的体验如何等十几个问题。

    产品是最根本的，如果不实用，再好的营销计划也无济于事。"淡云鹏"在讨论中分析，产品满足客户需求，一是产品能解决客户的实际问题，二是产品使用程度简单，成本合理。成本包括采购成本和使用成本。采购成本包含采购过程中的时间消耗成本、额外支出和产品价格等。而使用成本则包括使用前的学习成本、使用所消耗的时间成本、使用所消耗的物质成本、使用所需的额外配件支出等。

    "名仕通"在这两方面都有差距。世界经理人网站的用户认为可以从以下几方面进行改进。

    降低错误率 来自北京某科技公司的"白衣骑士"是OCR行业的一名工作者，他在讨论中说，目前市场上所有该类产品一年的总销量也就几万套，甚至第一个做这个产品的商家也悄然退出了市场。造成这种境地的根本原因之一就是很多产品识别率太差。扫描完之后错误信息一大堆，只有一个字一个字再去对比确认，手工修改，改好一张名片花费更多的时间和精力，还不如自己直接手工录入。

    "bingoye"也有相同感触，他曾用过同类产品，但现在却放弃用了。因为每扫描一张名片，都会出现一些错误。他说："所谓的识别率，是按字数计算的，而不是按名片计算。如果能达到100张名片，有几张错误，那还可以忍受，但恐怕扫描二三张名片就得有一张出现问题，特别是e-mail地址什么的。"所以，只有降低错误率才能减少客户的流失，并吸引更多顾客。

    增加产品功能及与其他产品整合 矽感公司虽然在为"名仕通"增加一些功能，但是这些并不是必需的。"淡云鹏"认为 "名仕通"需要OCR软件等额外配置和存储的时间消耗，会制约产品的销售。而且，"将黑白扫描变成彩色扫描，名片单面扫描变成双面扫描会有一些积极的作用，但是这并非问题的根本所在，这样既提高了生产成本，却未必能改变产品的命运，建议在产品成长期采用。"

    真正增加的产品功能应该以方便消费者为准则，同时减少额外成本。苏州某公司的"第五项修炼"表示，虽然矽感公司产品的出发点是给消费者提供便捷，实际上却给消费者增加了不少麻烦。现在的人身上要携带很多东西，谁还愿意再增加一个手掌这样大的玩意儿。他建议，与手机商合作，使这个功能在手机上实现。山东某广告公司的"ltj"认为这是个好主意，手机用户是非常大的市场，手机功能日趋完善，是商务人士的必备工具。如果名仕通扫描完之后，能立刻输入到手机通讯录中，那对手机商和软件商都有好处。

    网站用户"湖南老高"认为，在手提电脑、PDA已经被越来越多地用于日常事务管理的时候，名仕通并没有提供更多新鲜的东西，没有人会乐于为了扫描功能就多带一个累赘。因此，他建议公司尽早对产品功能作扩展，应该提供一个带有扫描和手写识别功能的完整的移动信息系统解决方案。"必须提供PDA的大部分功能，提供和其他数字设备的接口。"

在形式上，某供电公司的"一剑平江湖"建议设计成小通讯录的形式，方便使用者随身携带。

    "白衣骑士"认为，矽感科技把这项产品当硬件来卖，是很难做好市场的。因为这种产品是依靠软件技术来实现功能的，矽感不应把自己定位成了硬件生产商，而应定位成一个名片扫描识别管理方案的提供商。

调整价格及推广策略

    "白衣骑士"认为，产品价格定得太高，是推广中的最大障碍。他在讨论中说，小小一个微型扫描仪加上一套软件，就要一千多元。买一台A4幅面的普通扫描仪，也就四五百块钱。而一套名片识别管理的软件卖到和Windows差不多的价钱，让人想不通。而过高的价格壁垒，从来就不能扩大市场。

    "jiem_ou"建议可以考虑以低价普及的策略先让其风行起来，取得大量消费者，然后逐步以增加增值服务的方式来增添利润。

    在推广过程中，扩大宣传也是一个有效的方式。因为任何产品的上市销售都会存在着或多或少的问题，这时候对市场的引导就很重要。北京某房地产公司的"miss chen"认为，许多高科技产品的市场都需要一定的引导，消费者的潜在购买愿望也需要进一步挖掘。北京某科贸公司的"流浪松鼠"建议扩大宣传力度，他举例说某体育的名片扫描产品在大做市场宣传的月份销售较好，反之就不理想。

    另一方面，需要采用更灵活的销售模式。"淡云鹏"认为，公司可以加大营销力度，明确营销推广策略，制定相对合理的价格，制定多种推广方式，例如通过免费试用、即学即用、软件打包赠送等销售模式，针对目标群体有效推广。某通信公司的"泰德"建议像英特尔和微软捆绑电脑一样，将此项产品捆绑手机、PDA以及其他类似商务通等产品一起销售。

    在销售渠道上，案例中提到的"让更多人感受到产品"没错，但通过"生产厂家销售"的做法应再斟酌。采取什么样的营销通路模式对产品的销售至关重要，他建议结合企业实际采取直销兼经销的组合通路模式。

    来自某科技公司的"德鲁克"则建议把"名仕通"当做一个实用的高科技数码礼品来卖，集中打礼体育。广东某电子工业公司的"龙贵儿"在分析中说，这个产品和PDA属于同类产品都是时尚产品，如果在产品的外观和形状上做适当的改进，让其更大方，更美观，是可以作为礼品送的。

    另外，网站用户"Elliott"建议，在现在有产品能够符合国际市场需求并销售业绩良好的情况下，也可以集中精力做好国际市场的营销工作。

本文由Marisa Wang整理，更多案例分析和网上讨论请登陆世界经理人网站（www.cec.globalsources.com）。