手机没电了，你会怎么想？一般的想法是“充电以后可以继续打电话”，但你会不会这样想：“假如手机根本就不需要电池呢？”

　　后者就是颠覆性假设，指的是一种有意为之且毫无理性可言的想法，它会彻底调转你的思维方向。这有点像生物进化论中的点断平衡论（Punctuated Equilibrium），即进化的过程是缓慢的，每一次平衡都是被渐变过程中发生的突变打断。颠覆性假设的目的就在于打破让人感到舒适的、习以为常的商业平衡，让你的思维方式发生激变，

　　颠覆性假设与平常意义的假设截然不同.平常所说的假设是人们根据一系列事实，作出最符合事实的猜测，随后通过进一步的调查对假设进行验证。颠覆性的假设则要求假设者放弃理性的预测，挑战当前所面对的事实，至于理性预测和挑战现实之间的区别到底是什么，我们可以改写萧伯纳的一句名言来加以说明：两者之间的区别在于，一个是接受当前事物，问“为什么”；而另一个则是想象事物不该是它现在的样子，然后问“如果……会怎么样呢？”

　　当下这个快速变化的世界中，商业运营充满了不确定性，这应该成为每一位商业决策者必备的能力。它需要三个步骤—情境定义、寻找陈规旧律、颠覆陈规旧律。随后可以对这些假设进行提炼，以获得消费者的真知灼见，从而将其转化为商机。

　　你想颠覆什么？

　　如何在相同的环境中超越竞争对手脱颖而出？你需要在一个行业、一个领域或者一种产品类别中，首先确定你要颠覆的市场环境。

　　如果市场环境属于以下几种情况，也许它需要你的颠覆：

　　在这个行业中，所有人都处于同样尴尬的境地，这种情况在很长时间里都没有得到任何改善；

　　这个领域的收益一般，但应该可以有更好的收益；

　　这个类别的产品发展缓慢，而且同质化现象比比皆是。

　　一旦确定了要颠覆的市场环境，接下来用一句话对其进行描述：“如何通过出人意料的方案颠覆[填入要颠覆的市场环境]的竞争情况？”

　　颠覆的目标无论是一个行业、一个领域还是一种产品类别，都取决于你自身和你的公司的需要。假如你在旧金山拥有一家精品酒店，你可能会用以下一种或多种方法来描述你当前所面对的市场情况：

　　如何通过意想不到的方案颠覆【旅游度假行业】的竞争情况？

　　如何通过意想不到的方案颠覆【酒店经营】的竞争情况？

　　如何通过意想不到的方案颠覆【豪华酒店】的竞争情况？

　　此时的关键是，选定一个能够涵盖普遍性问题的、具有广泛性的目标。而且你需要抵制立刻开始思考特定、具体问题的冲动。

　　有哪些陈规旧律？

　　现在，你已经给周边的情境做出了定义，接下来需要找出人们在从事某个行业的工作或进行思考时所遵循的广为人知的规则。只要稍加留意，这种规则俯拾皆是。

　　来看看价值数十亿美元的电子游戏市场吧。视频控制台领域一直墨守这样的规则：首先，这个世界上的人分为“玩游戏的” 和“不玩游戏的”两种；其次，玩游戏的人关心的主要是速度更快的处理器主板，和更加逼真的视觉效果；再次，游戏设备都价值不菲；最后，当人们坐着玩游戏时，除了动动手指扳动游戏控制器外，身体其他部位几乎是不动的。而任天堂公司却通过其推出的游戏主机Wii，把电子游戏市场这些墨守多年的陈规旧律推翻了个底朝天。

　　如果只对你说：“好了，现在出去走走，去找到行业中人人恪守的那些陈规旧律吧”，你可能会感到迷茫，不知从何入手。下面介绍一些可以帮助你开始这项工作的小技巧。

　　首先，你可以上网搜索信息，确定在某行业、某领域或某个产品类别中与你有直接竞争关系的公司。然后按照公司特点（如公司规模、资源）、竞争力（体育效应、营销渠道）和运营策略（是否采用高质量策略）把与你公司情况类似的竞争对手分门别类，然后在每组中选择1～2个竞争对手作为代表。总共选择3～6个竞争者为宜，对他们进行分析。

　　接下来，对每一个竞争者做些调查，把他们之间相同的行为、相同的竞争方式或运营时所遵循的相同理念罗列出来。尽量让你的调查工作做到快速、直观、质量高并且信息性强。为了避免被淹没在信息的海洋中，你可以考虑使用以下三种方法过滤信息。

　　与产品相关的规则：产品常见的特点和好处是什么？产品广告中包含了哪些陈词滥调（如产品方便可靠这样常见的宣传语）？产品竞争所集中的区域（如典型的消费者、典型的区域和典型的市场规模）？

　　与产品互动相关的规则：顾客在购买和消费某种产品和服务时，通常有哪些规则引导着顾客的体验？是与消费者面对面的互动吗？消费者购买或者使用产品的频率如企业体育设计何？例如，在汽车租赁行业，一个亘古不变的规则是：消费者通常需要与业务人员面对面交流，填写大量文件，租车的时间通常以天为单位。

　　与价格相关的规则：公司为产品和服务定价以及向消费者收费的普遍做法是什么？他们是将产品和服务捆绑销售还是分别定价？是直接向消费者收费还是通过零售合作伙伴收费？他们是采取价格打折方式还是采取其他的奖励措施？

　　如何去颠覆？

　　现在你已经列出了你所关注的影响行业运行的那些规则，下一步目标就是对现状进行挑战。像玩魔方一样，你需要将这些规则翻来覆去，由里及外、由上至下、前后左右地审视，试着找到一种重新组织这些方块的方法，发现考虑当前情况的新思维模式。

　　有什么地方可以逆向思考？ 在思考某种行为时，你不妨试想一下，反其道而行会出现什么情况；如果事情已经发生了，你又不妨试想一下，如果将时间倒退回去会发生什么情况；如果事物包含两方面且双方互相联系，那么不妨将双方的立场做180度的大调转，再看看会出现什么情况。

　　有什么地方可以否定？ 否定思考的方法要求思考者完全抛弃陈规旧律中的主要内容。再回想一下我们那个汽车租赁行业中亘古不变的规则：与顾客见面；需要填写大量文件；租车时间一般以天为单位。那么，如果不需要与顾客见面，不需要填写大量文件，租赁时间以小时为单位会发生什么情况？你如果这样想了，那么你就和Zipcar租车公司的策略不谋而合了。Zipcar公司的颠覆性在于：无需面对顾客；无需填写文件；租车时间以小时为单位。

　　有什么地方可以调整？ 什么能使稀有之物变得唾手可得？什么能使遍地都是的东西变得“洛阳纸贵”？什么又能让昂贵的东西变成可以免费使用？经过这些步骤之后，你应该能够创造出几个颠覆性假设，它们将足够挑战当下某个行业中陈规旧律所影响的人们的思维定势，并且还会帮助你发散地的想象新情境，提出新锐的问题，并且发现意想不到的优势。记住，最重要的原则就是：假设越大胆，创意越新颖！

　　卢克·威廉姆斯（Luke Williams） 青蛙设计公司（frog）咨询顾问,纽约大学斯特恩商学院创新理论兼职副教授，著有《颠覆性思维：想别人所未想，做别人所未做》