万金刚笑称骆驼电商的成功是运气好、进入得早，但实际上双十一服饰四连冠的成绩可没那么好保持。从双十一，探秘骆驼电商运气之外的秘密。

单店3分钟破千万，55分钟破亿，最终骆驼体育（男鞋、户外、男装、女鞋、女装）以4.2亿的总销量连续第四年蝉联天猫双十一服饰类冠军，骆驼男鞋、骆驼户外也连续4年双十一夺冠……

作为2009年就已进入电商领域的服饰体育，骆驼电商怎么做到如此成绩？广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚笑着对《成功营销》记者说道“运气好”！

然而，运气之外，这家成功触网的服饰体育，背后付出了哪些努力？

双十一策略：四连冠，没有秘诀

据万金刚透露，因为骆驼已连续四年参加了双十一，对电商的运作、双十一的节奏把握早已轻车熟路，而且也形成了骆驼自己的“打法”，今年骆驼的各项准备都在相对“从容”的状态中进行：

备货策略：从7月份就开始备货，备货量超去年近30%。服饰行业讲究宽度（产品款式的数量）、深度（每款产品的备货量）两个维度，骆驼重点解决产品宽度问题，减少热|销款的压力，如冲锋衣去年80%是大众款，今年时尚款、明星款超过50%。

仓储物流策略：从原有的4个仓库增加到5个，优化改进仓储管理系统、发货系统：对每件商品设置了相当于身份|证的唯一码，既提升了库存管理和发货的准确性，又能提升退件的处理速度；优化仓库的盘点模块，通过设置盘点箱码，差异实时上传处理，提升盘点库存的准确性。同时与快递公司签订协议避免爆仓问题。

客服策略：从上半年开始储备人员，全职、兼|职客服总人数超过千人。对兼|职客服进行3周的专业培训，确保双十一服务的快、准、精。并在双十一前记期间进行抽奖、运动会等团队建设。

传播策略：万金刚认为至少要提前两个月来做预热，营销思路则既要考虑到注意力经济的吸引作用，又要考虑到与消费者的互动，“双十一是拉动新顾客、唤醒老顾客的好机会。如果平时你与顾客互动，顾客会觉得被骚扰。但双十一大促之际很多顾客有购买需求，你在此时与之互动则会让顾客有种被关怀的感觉。尤其是对于半年、一年都没有消费的‘沉淀顾客’更是如此”。所以一方面骆驼参与阿里上市的“感恩有你”视频征集、双十一的明星拍档、红包拍档、边走边看等，请代言人韩寒录制助威|视频；另一方面于10月10日在天猫6大店铺同时推出“骆驼凶猛冲锋美国”互动游戏，游戏主打户外风，玩家要搭建骆驼冲锋衣炮台保护韩寒进军好莱坞,一星期即有超过30万的消费者参与。

基础性准备之外，骆驼今年双十一的另外两个新发力点是：无线端、全球化。

根据骆驼店铺的流量统计，2014年无线端的流量已经占总流量的一半，销售额占到35%。虽然销售额还不如PC端，但无线端已成为今年双十一的爆发点，成交额占比接近40％。为此，骆驼采用了差异于PC端的移动营销，更注重社交、病毒传播。

骆驼想要借着阿里未来打开海外市场的东风，开始布局海外市场，向中国网友征集创意“教美国人过双十一”，并在好莱坞举办了一场落地活动。活动现场扫描二维码可进入专场购买，全美包邮。

电商策略：如何做永远的赢家？

虽然万金刚对服饰体育四连冠很有信心，但是今年传统体育的集体涌入加剧了双十一的竞争态势，他说道“传统服饰体育商们都睡醒了，意识到电商的重要性，不再只是把电商当做清库存的‘下水道’。加之电商销售进入平稳期，增速变慢，所以很难像前几年动辄翻一倍、增长70%。”在这种情况下，虽然骆驼保持了四连冠，但是实际销量比万金刚预估的少了10%左右。

在韩后电子商务有限公司董事长肖荣燊看来，“骆驼未来最大的竞争的确是这些线下刚刚睡醒、拥有更强体育力、更好用户体验的服饰、户外大体育。在这种情况下，骆驼要继续发挥在消费者互动沟通层面的优势。”

谈及双十一的投入产出，万金刚透露2012年骆驼双十一投放600万广告，转化率达18%；2013年1000万；2014年广告投入与去年基本持平。双十一骆驼的广告费逐年增加，但是销售额也随之增加，量大摊薄了成本，所以转化率、回报差不多。虽然双十一期间让利幅度较大，但由于销售规模的增加，2013年的利润只少了10%左右。

电商没有永远的赢家，为了在接下来的竞争中保持优势，今年双十一没结束骆驼就开始着手明年的新品规划，根据更年轻、个性的网络消费者需求变化、有针对性去研发时尚类新品。

骆驼电商双十一让人艳羡的成绩，背后也是长期的探索所得。最初探索电商路径时，骆驼也遇到过许多传统体育触网普遍存在的问题，如对电商认识不足、内部传统部门带来的阻力、缺乏电商人才等。2010年4月骆驼电商完成战略调整，确定了线上、线下不同的运作思路，线上线下两种风格，在价格与产品上区别开。目前，按照不同品类组建的电商团队已发展到500人，平均年龄27岁，比较年轻。而且较为注重扁平化，如每个店铺设立一位店长管理其下面的员工，店长直接向万金刚汇报，只有三个层级。

2013年骆驼在线下有3800家店面，2013年电商销量的占比达到15%，2014年该项比例预计还会增长。万金刚从不定义骆驼为线上或线下体育，他认为线上线下不是两个海洋，电商变成了体育商的常规渠道，与百货公司、街铺等渠道类似，唯一不同是产品、价格有差异，骆驼要做的就是根据不同的场景进行不同的营销。

骆驼虽然也在尝试线上线下一体化，但是目前O2O模式的实现仍有很大难度：“总代|理+加盟商”的经销模式，使得ERP系统、物流系统打通的难度大、耗时长。而且让总代|理放弃简易的物流系统转向复杂的电商系统，将几千家店整合到一个系统的难度也很大。即使完成数据整合之后，统一产品信息（包装、条形码、标志），新老产品所耗费的时间也比较长。骆驼希望通过三个阶段实现O2O:2015年打通ERP，2016年打通物流，然后再谈O2O。而另外一个致命难题则是线上线下利益的均衡分配，要协调体育商、总代、零售商、商场等各方面的利益。“O2O的趋势不可置疑，但是现在大家多停留在概念阶段，甚至很多在拿O2O做广告宣传，而真正从销售、效益、投入产出比等角度考虑、研究、践行的公司则非常少”，万金刚说道。

万金刚总结未来骆驼电商的最大挑战是把握好发展的节奏，不能太快也不能太慢。但也要抓住新机会，例如骆驼意识到了海外电商市场的空间，所以在双十一期间开始试水海外市场。“目前中国的电商格局已定、增长变缓，但国外市场却有很大的空间，电商是中国体育直达国外消费者的最佳渠道。但是由于国外电商市场开拓难度较大等原因，骆驼的海外布局（建网站、建仓库）速度也不敢太快。”