思科中国业务掌门人，思科系统（中国）网络技术有限公司总裁杜家滨先生，在北京接受了本刊总编Michael Liu和文摘编辑Harold Pan的专访。他坚信，网络时代是属于客户的时代。客户在企业经营中的地位不但不会下降，反而会愈加重要。企业要想在未来的市场竞争中取胜，只能充分利用各种技术和管理手段来创造更高的客户满意度，成为一个名副其实的客户至上企业。

现在，高新技术风起云涌。在这种背景下，你如何看待客户和技术这两者之间的关系？

    客户是第一重要的。服务客户是企业的最终目标，而技术仅仅是达成这一目标的手段。对此人们大概不会有任何疑义。

    在思科公司，我们提倡领先的产品技术，同时我们在企业经营中始终把客户放在至高无上的位置。这两者并不矛盾。客户购买我们的产品，很大程度上是因为我们在技术方面胜人一筹。但同时如果没有客户，或者说你的产品并没有满足客户的需求，那么你的科技再好，恐怕企业也难以为继。

    技术的目的在于为客户创造价值，在于创造客户满意度。所以，在谈论客户和技术的时候，一定要分清什么是目的，什么是手段。否则，很容易走上舍本逐末的歧途。

在开发产品时，是企业跟随客户，还是企业引导客户？

    在这个问题上，也许有人会说：客户并不知道自己想要什么。其实这是一种很危险的想法。这些人至少是对处于领先地位的公司在开发产品方面缺乏了解。我想，不外乎有三种不同类型的公司：一种公司想方设法把客户引向他们不愿去的地方；另一种公司悉心听取顾客意见，然后对他们明确表达出来的需求作出反应，用恰当的产品和服务去满足这部分客户的需求；第三种公司引导顾客到他们想去，但目前尚未意识到的地方去。第一种公司肯定没什么出路，而后两者在市场竞争中应该可以有所作为。

    思科公司的网络技术在全球处于领先地位。其实，我们很多产品的定位和设计都是按照客户的需要而定；很多成型产品也会根据客户的意见做不断的改进。对于一些客户普遍需要的产品，只需你对客户的意见稍加注意，便可推出客户所需的最终产品。但在很多情况下，并不是所有客户都能很清楚地说出他所需要的东西。在这个时候，往往在客户中会有一些很好的与此相关的想法，关键是你必须去用心研究捕捉。

    举例来说，思科有一款路由器就是按照客户的构想设计制造的。当时我们的一个客户，美国美林证券公司（Merrill & Lynch）告诉我们的销售人员，他们希望使用的路由器具备什么样的功能，希望在网络上怎么样应用。结果，思科的研发部门就根据这些设想，设计制造了客户所需要的路由器。

    居安思危在这里显得十分重要。如果一个技术领先的企业，一味醉心于原有成功的光环中，而不关注客户需求的变化，它很快就会落伍。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有种说法是速度决定一切，你更应对外部环境的变化保持高度的警觉。

    在高科技行业，在市场竞争中取胜的法则就是你必须领先于别人。在这里，定义竞争对手就显得十分重要。你不但要关注现有的竞争者，更要关注客户需求的变化给市场竞争带来的影响，以及新技术的应用对你的影响。一味只盯住现有竞争者，就很容易画地为牢、自我束缚，最后错失发展良机。

    我们不但要求自己在某些领域做得深，还必须在总体上做得广。我们的竞争对手一直在变化。以前是3Com，Cabletron（编者译：有线电子），现在朗讯（Lucent）、北电（Nortel）也变成了我们的竞争对手。在中国，我们有一个专门的业务发展部门。它除了和总部的业务发展部门配合之外，也负责寻找思科在中国现有业务范围内和现有业务范围外的发展机会。比如说，思科公司最近刚收购了一家意大利的公司，它的主营业务是光传输设备的制造和销售，这是我们以前从未涉足的领域；另外收购的一家美国公司则是软件公司，它的技术和思科现有技术没什么直接联系，主要是多媒体的传输技术。但这两个公司，如果你从更深远的角度去思考，和思科公司未来的发展还是有很大的关系。

    我们一直如临深渊、如履薄冰。我们时时刻刻提醒自己，一定要赶在别人否定自己之前，先自己否定自己。只有这样，才能保住自己在市场上的领先优势。

如何才能在网络时代，做到使客户全面满意？

    不折不扣的客户至上。你的一切业务活动都必须以客户为中心，必须时时刻刻从客户的立场出发来考虑问题。你一定要时刻牢记这样一个问题：我怎样才能使客户的工作和生活更加美好？

    其实，如果你自己是个客户，你本身对产品和服务的要求，也会随着时间的推移不断提升。作为厂商，你不可能要求客户降低要求。只能促使自己不断改进，去做得更好。要做到这一点，必须特别留意你的手段和方法。甚至于在某些情况下，你必须通过网络的手段，把一些工作外包出去，或跟别的企业结成战略联盟，甚至是采纳兼并策略来获取外部各种可能为你所用的资源，以寻求解决问题的最佳方案，更有成效地为客户服务。因为在网络社会里，凭你单独的力量，很难能提供客户所需要的一切。

    其次，在使客户全面满意这一点上，你一定要积极主动，万万不能消极。切不可在客户发生问题后，再亡羊补牢。在网络世界里，很多产品都是一个庞大网络的一小部分，但都是牵一发动全身。所以，在产品服务设计的时候，就应该考虑到可能发生的问题以及补救的措施。思科的很多产品，我们可以对其实行在线监控。这样客户那里的网络设备运行情况，我们即使远离现场，也能做到一目了然。如果有什么问题发生，大部分情况下很容易通过网络，而不必亲临现场，就能得到及时的处理。

    另外，企业的高层主管必须抽出相当的时间来和客户作面对面的接触，置身于客户中间，倾听客户的意见和改进建议，感受客户遇到的实际问题。只有缩短和客户的距离，才能更深入地了解客户，把握市场的微妙变化。

    企业的高层主管一定要在自己的日常工作中，体现自己所倡导的客户至上的经营理念。只有领导层身体力行，员工们才有可能全心全意地服务于客户。

    举例来说，思科公司和其它公司相比，就特别强调客户。这和它拥有一个自己处处把客户放在第一位的领军人物密不可分。思科公司的行政总裁钱伯斯（John Chambers）先生，是在他办公室的电话机旁，度过了世纪交替的那一刻。所谓上行下效，思科在全球各分支机构的主管在那一时刻，也都在公司值班守候。我们这样做的目的，就是为了确保使用我们产品的广大用户，能安然度过Y2K这一关。

    其实，我们对于思科自身的产品可以讲是成竹在胸，但由于我们的网络产品都是和别的产品连网使用，万一由于其它产品的原因，或某个运用软件使客户的网络陷于瘫痪，那客户的损失将不可估量。所以，我们才自上而下如此用心，协助我们的客户应付可能出现的意外。现在想来，尽管这样做对个人来说不无遗憾，但如果从客户的角度出发，我们深感这样做不但应该，而且值得。

    钱伯斯先生工作的大部分时间都花在客户身上，他那种以客为尊的行事原则，以及处处从客户角度考虑问题的管理风格，无疑是客户至上的精神能在思科落在实处的重要原因。所以讲，一个能以身作则的领导层，对于营建一个客户至上的企业至关重要。

在管理体制上，如何将客户至上落到实处？

    企业的管理流程中，必须处处体现客户至上的原则。公司员工的报酬，必须和客户满意度挂钩。我想，这是一个郑重其事地对待客户的公司第一应该做的事。另外，企业在组织机构的设计上，必须有一套有效的方法、步骤和系统来处理客户的问题。在这里，一套行之有效的系统举足轻重。举思科公司的例子，我们员工的奖金，按照职位的不同，分别和公司在客户满意度调查中的表现挂钩；另外，只要客户的问题没有在设定的时限内解决，我们的系统就会自动逐级上报。这就促使各级员工，尽最大努力来尽快解决客户的问题，而不是延误处理后寻找借口。这一套机制，从客户们的反馈来看十分有效。

如何衡量企业针对客户的服务质量？

    针对公司的服务质量，一定要设置一套能定量评估的体系。在此我想每个公司都会有自己的做法。就思科公司而言，我们在客户满意度方面设定有一些具体的参数，每年根据这些参数做客户满意度的调查。是总部委托第三方来做的。调查告诉我们哪些地方我们做得不错，哪些方面还需要改进。可以分为两个部分，一个是客户对我们的评分部分，另外一个是评估我们自己在客户满意方面的进步情况。我们对代理商和最终客户同时做这样的调查。我们会组织对调查报告进行详细的讨论，根据调查中我们在各个方面的表现，确定下一阶段在客户满意度方面的计划目标，并要落实改进工作的具体措施。全体员工的奖金与客户满意度调查的结果密切相关。我想我们的员工能切身感受到，为顾客提供不断改进的服务，在思科已成为一件严肃而具体的日常工作。

    另外，在服务客户时，一定要对自己的能力有个客观的认识。现在能为客户做什么，哪些事将来才能做到，又有哪些我们暂时还做不到，你一定在事先就必须和客户讲清楚，使客户对你有一个恰如其分的期望。所谓言必信，行必果，这样客户才能对你树立信心，建立起伙伴合作关系。在和客户打交道时，切忌事先夸下海口，到时候又不能实现原先的承诺，客户满意当然无从谈起。

作为中国网络世界的开拓者，思科中国公司希望在客户的心目中成为一个什么样的公司？

    我们十分荣幸能有这样一个机会，和合作伙伴携手，通过致力于互联网在中国的普及，提升人们的生活质量和生活效率。我们希望人们在提起思科中国公司时，能够感叹道：还好，我们有思科，他们使中国的电子商务时代提早到来！但最重要的一点是，思科在中国的成功，最终还是取决于客户对我们的信任。

    作者Harold Pan系本刊文摘编辑。