体育的知名度是体育的重要属性，没有知名度也无所谓体育。然而体育知名度又不完全等同于体育，因为知名度并不能完全支撑起体育的价值和体育的营销力。

 

背景：体育时代的体育营销

 

众所周知，随着人们整体购买力的不断增强以及人们消费意识的日渐深入，在实效实用的基础上，人们在消费过程中越来越倾向于体育消费的心理感受；从另一方面来看，市场的竞争也不在简单地局限于产品、价格的竞争，市场竞争已包含了体育所属的更多体育属性的竞争，如体育美誉度、渠道的便利性、体育荣誉心理等等。因而在新的消费需求和市场竞争要求下，无疑体育已成了市场营销的重要利器，谁率先实现了“产品”到“体育”的转化，谁就率先把握了从营销到赢销的跨越。

 

现象：体育建设对知名度传播的单项依赖

 

事实上，体育的塑造并不是一蹴而就的事情，体育的建设与体育营销更多蕴涵的是系统与理性。然而从目前身边的不少企业来看，为了将产品迅速提升和打造成体育，许多企业汲汲于把各种媒介，包括平面、电视、广播、网络等等视为体育塑造的先锋，甚至将其视为体育建设过程中的重中之重。——当然，我们从不否认传播的价值与意义，我们更理解企业干事创业努力求成的心理，而事实胜于表白，时至今日我们依然还记得95、96年央视广告标王——山东秦池，虽然记忆依稀而体育却早已黯然。事实的启迪是，广告和知名度的传播从来就不是成就体育的所有要素，更不是支持体育长期存在的核心要素。而目前不少企业对体育知名度的打造，对媒介作用的过度迷信与过度依赖，欲塑造体育的企业当警醒。

 

解析：体育塑造中的知名度误区

 

首先，从历史来看，我们从来不否认秦池以及标王的地位，然而在体育时代面对体育的塑造，我们要问的是：是不是造就了知名度就造就了体育？是不是有长期的广告支持就能长期地创新与发展体育？然而终究知名度并不等同于体育，更不是支持体育长期存在与不断发展的核心要素和唯一要素。

 

从消费者层面分析，可以说随着市场的深入和深化，消费者的消费意识不断深入和理性，长期的广告传播与知名度打造并不足以完全支撑起其消费认知和消费购买，当然更不足以支持其形成长期的购买与消费。消费者除了对体育知名度的考虑外，同时还包含了对体育其它要素的综合认知与考评。

 

再者，从体育构成的要素来看，除了体育的高知名度，体育的美誉度、体育的渠道、体育产品的市场占有率以及体育资本的扩张能力等等都是塑造和成就体育的核心而又基本的要素，少了其中任何一项，体育都不能称其为完整的真正意义上的体育。