农村已经成为企业赢取中国消费者青睐的新焦点战场。中国农村承载着全国一半以上人口，在2011年占据中国消费市场43%的份额。而就增长率来看，农村已经高于城市，前者有望在近5年内保持14%的年增长率，预计2015年农村地区的零售市场销售总额将超过城市。

　　值得注意的是，中国的“城镇化”进程使得把人口严格划分为“城市”或者“农村”变得困难。因此也可以把我们所描述的对象，从“农村”转化为更明确的中国三、四、五线市场。三线指地级市，四线是县级，五线则为乡镇。那么，企业是否要进入三、四、五线市场？我们认为必须要，并且早进入比晚进入好。

　　在如何和传统贸易渠道打交道、如何赢得难以触及的农村消费者上，中国本土企业似乎有了一个良好的开端。纳爱斯、立白等企业的成功都是从三、四级市场开始。娃哈哈的矿泉水在大城市的超市或许不多，但如果去边疆藏旅游，就能发现那里的小店里多半都有娃哈哈的水，这就是娃哈哈的成功之道。而长于体育营销的跨国零售商们在分布广泛、高度细分的农村显得举步维艰。埃森哲近期调查显示，82%的中国企业在农村市场已有一定影响力，并计划大举扩张，目标在未来2年取得零售优势。而对跨国企业来说，这个数字仅为38%。30%的跨国企业没有扩大农村市场规模的计划，中国企业为7%。跨国企业下沉难，和中国企业向上走难的问题类似。

　　三、四、五线城市的竞争很容易陷入价格战。因为对于年人均收入仅六千多元的农村消费者来说，省一角钱、一块钱都是重要的。因而，要避免简单粗暴地打价格战，埃森哲结合多年经验做了很多研究，认为以下六项能力是形成核心竞争力差异化的关键：

　　与当地政府、社区成为合作伙伴

　　这会让你更快地了解当地的独特需求。

　　将创新引入第4个“P”（产品）

　　考虑到中国市场不同的文化、习惯和购买行为，公司应以适当的价格提供产品，满足独特的三、四、五线市场需求。例如，可以从一开始就提供价格低廉的产品或较便宜的产品系列。或者，选择单独出售产品，而不是多个产品组合出售。比如，宝洁把一款飘柔洗发水的包装缩小，让价格降到了不到十块钱，消费者就能负担得起了。

　　占领新市场的销售技巧

　　占领新市场需要有的员工必须愿意生活在所服务的地区，能够理解当地消费者的心思，了解他们的需求。他们也需要掌握当地的语言知识，有能力管理多个产品线的销售，具有经常在不利的情况下履行职责的创造性和积极性。

　　寻找接触消费者的新途径

　　那些针对城市客户的接触策略例如举行产品推介会、或者指派营销人员登门或电话拜访消费者，在广阔而零散分布的农村地区并不适用。本地企业有一些抓住终端的方法，比如在做化妆品销售时在终端小店里安排许多促销小姐，跨国企业也需要借鉴这样的做法。另外，可以像海尔的6000家日日顺体育专卖店一样，利用本地店主构建起本地化线下互动网络，充分考虑农村消费者更易受亲朋好友影响这一因素。

　　投资供应链和分销基础设施

　　分销中心是跨国企业的基本做法，而中国企业则采取在各地开厂的方式，特别是在三、四、五级市场，以这种独特方法来做分销，可以降低物流成本，提高供货效率，做到区域精耕。

　　以优质及时的数据助力增长

　　这包括如何收集和获取数据以及如何分析数据两重挑战。通过商业情报信息和客户分析工具，对客户细分价值进行详细考察，可以深入洞察当地市场，进而让企业能够针对其选定的细分市场采取定制化的创新方法。

　　本文由本刊记者陈敏采访整理

　　本文经《环球企业家》许可转载。