投入劳动会产生依恋，这种看法当然不是今天才有的。过去几十年里，很多研究表明各种领域里劳动的增加都会导致价值的提高。①例如，人们为了加入某一团体所作的努力，诸如，加入联谊会或者获得终身教授资格，这种努力越艰难、越痛苦、越屈辱，成员们对该团体就越珍视。另一个例子就是当地汽车公司的顾客，他们花费50 000美元，用了好几天的时间设计并制造出自己的汽车，他们可能会对自己说：“我为了这辆车把吃奶的劲儿都使出来了，它可真是我的无价之宝。我一定要好好地爱护它，一辈子守着它。”

　　我把家里那个漂亮玩具柜的故事讲述给麦克诺顿（他当时是麻省理工学院的博士后，现在是哈佛大学商学院教授）和丹尼尔莫孔（当时是麻省理工学院博士生，现在是耶鲁大学的博士后研究员），最终发现我们都有类似的经历。我相信你也一定有这样的经历。比如说，你在伊娃姑妈家做客，看到她家的墙上挂着很多家庭艺术作品：装裱画框的油画、手工制作的水果、漫不经心涂抹出湖边几棵树的水彩画，还有隐约可以看出的人物素描，等等。看着这些从美学上来讲名不副实的“艺术作品”，你想不通姑妈为什么把这些作品挂到墙上。但你走近细看，发现画作底部用花体签的是姑妈的名字。你恍然大悟，姑妈不仅审美眼光怪异，而且对自己的作品也缺乏自知之明。“喔，天哪！”你朝着她脱口而出，但马上又改口，“画得真好。这真是你画的吗？真是……嗯……不可思议！”听到有人称赞她的画，伊娃姑妈非常得意，给你端来了她亲手做的葡萄干燕麦小点心，她的烹调手艺与绘画相比，实在是不可同日而语了。

　　我和麦克、丹尼尔认为人们对自己制作的东西产生依恋这一概念值得验证，我们特别想搞清楚劳动促进喜爱的过程。于是，第一步（如同所有重要实验一样）我们先要给这种效应设定一个代号。为了纪念实验灵感的起源，我们决定把劳动引起对价值的高估称做“宜家效应”。不过，我们的最终目的并不仅仅是记录宜家效应的实验过程。我们真正要弄明白的是宜家效应引发的价值高估是基于情感的依恋（“尽管书橱歪七扭八不太结实，放不了多少书，但它毕竟是我装起来的”），还是基于自欺欺人（“这个书橱比创易家具店里出售的那个价值500美元的也差不到哪里去”）。

　　为了和上文说到的伊娃姑妈的艺术题目保持一致，我和麦克、丹尼尔去了当地一家艺术品商店寻找实验材料。考虑到油画和泥塑可能会把手和衣服弄脏，我们决定用日本折纸工艺来进行实验。几天以后，我们在哈佛大学学生活动中心设立了一个临时实验室，招募学生折纸制作青蛙和纸鹤（两种作品复杂程度相同）。我们告诉参与者，按实验规定他们完成的作品属于我们，但事后他们有机会通过竞拍买回自己的作品。

　　我们告诉参与者，他们将会与电脑进行竞拍，使用贝克尔–德古鲁特–马萨克规则拍卖方法（规则以发明人命名），然后我们简要地向他们作了介绍。简而言之，参与者对某一个剪纸作品出价后，电脑自动给出一个任意数字，如果参与者出的价格高于这个数字，他（她）就按照电脑出的价格付钱，可以买下这个作品，如果参与者出的价格低于这个数字，就不必出钱，也得不到作品。使用这一规则的理由是为了最好地保护参与者的利益，让他们根据自己的意愿出价—一分不多，一分不少。

　　最早来到临时实验室的学生叫斯科特，所学的专业是政治科学，他摩拳擦掌跃跃欲试。我们给他讲解了实验要求和拍卖规则，之后把折叠青蛙和纸鹤的操作指南交给他。你手头如果有合适的纸张，不妨也试一下。

　　我们把斯科特放到“创作者”一组，他严格遵循操作指南的步骤，每一步都对照图示，没有一点儿马虎。最后，他折出了一个相当标准的纸青蛙。我们问他出价多少（按贝克尔–德古鲁特–马萨克规则），他停了一下然后很有把握地说：“25美分。”他出的价格与该组的平均出价（23美分）差不多。

　　就在这时，一个叫贾森的学生走到桌子旁边看了看斯科特的小小作品。“这个青蛙你出价多少？”实验主持人问他。贾森只是路过，他处在“非创作者”的状态下，他的任务只不过是评估斯科特的作品值多少钱。贾森拿起那个折纸作品仔细地看着：头部折得不错，但两条腿有点不对称，他甚至从青蛙的后面推着它，让它向前跳一下。最后他（按贝克尔–德古鲁特–马萨克规则）给出了5美分，也正是“非创作者”那组人给出的平均价格水平。

　　很清楚，处于两种不同状态下的人对价格的估计截然不同。像贾森这样的非创作者，把这些不专业、皱巴巴的折纸看成地下实验室里邪恶科学家研究出的“变种”纸张。不过，折纸作品的创作者却觉得它们非常值钱。但是，我们仍然无法从出价差别中确定估价差异的原因。是不是仅仅因为创作者们大都喜欢折纸艺术，而非创作者（它们没有机会尝试折纸）对折纸艺术没有兴趣？或者是两组人对折纸艺术兴趣相同，但创作者仅仅因为自己亲手制作了这些折纸，而对其更加喜爱？换一种说法，斯科特这一组人是喜欢所有的折纸作品，还是仅仅喜欢自己的作品？

　　要回答这些问题，我们请了两位折纸大师制作了一些青蛙和纸鹤。然后，我们请另外一组非创作者对这些制作精美的艺术品客观地出价竞买。这一次，他们平均出价是27美分。这些非创作者对专业水平的折纸作品给出的价格与斯科特对自己的业余水平作品的出价（23美分）接近，而这一价格远远高于非创作者们对业余作品的出价（5美分）。

　　这一结果向我们表明，制作者对自己作品的估价带有相当大的偏见。非创作者认为业余水平的作品毫无价值，但是对真正的专业艺术品却大加赞赏。与此相对，制作者们把自己的折纸作品看得与专业作品一样高。创作者与非创作者对折纸艺术的总体观点似乎没有什么不同，但是，创作者们对自己的作品更加偏爱。

　　总而言之，这些实验表明一旦我们制作出某种物品，事实上就会把它看得更加可爱。就像古阿拉伯谚语说的那样：“即使是丑陋的猴子，在它母亲眼里也是美丽的羚羊。”

　　本文经中信出版社许可摘自《怪诞行为学》一书。