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铁将军:做有链接的产品

时间:2016-10-08 11:48:03 来源:体育建设 阅读量: 作者:海德体育咨询

  初看上去,铁将军汽车电子有限公司的厂区和其他大多数制造企业没有两样:宽敞、干净,生产线上工人们有条不紊地进行着手头的工作。但实际上,这家从事汽车、摩托车防盗报警器、汽车倒车雷达等电子产品生产24年的制造企业,其内核正在悄悄地发生改变,向深度融合互联网的方向发展。

  2010年,铁将军开始涉足电商,当初只有一个人负责。到2014年初,公司成立电商分部,单个旗舰店的销售额达到100万元。去年,自称“互联网重度依赖者”的马飞,获邀出任公司CEO。一年下来,铁将军俨然也成为一个“重度依赖”互联网的制造企业,正全方位利用互联网这个工具,进入电商销售渠道;做有链接的产品,连接供应商和车主;并计划接入各种资源,由传统的制造企业逐步演变成一个开放性的平台。

  用渠道细分消费者

  切入电商销售渠道后,铁将军线上销售额每年以300%以上的速度增长。之所以能够实现高速增长,是因为铁将军理解了线上用户的消费需求,针对互联网市场和传统实体销售渠道开发不同型号的产品,以差异化解决线上和线下的冲突。

  线上销售的产品以DIY类产品为主。最初电商部门平广告海报设计公司均退货率高达7%,而行业平均水平是2%左右。他们发现,问题不是出在产品质量,而是因为客户在线上买了产品,在线下没法完成安装,或者安装得不到保障。为此,他们采用了产品DIY模式,比如DIY防盗器、DIY遥控器等。简单的DIY产品只需要接入插口就能完成,复杂点的产品,消费者在阅读说明书以后,也能自己动手进行安装。现在,公司有一个专门的团队研制DIY产品。

  线下主要卖内置产品。内置产品的安装比较麻烦,一定要把轮胎换下来,再装回去,但是产品的精确性更高,用起来更方便,而线下的销售场所基本上都有安装能力。

  产品的差异化,看起来是为了解决线上、线下两个市场的冲突,实质是迎合不同类型消费者的需求。“渠道是不需要你去划分产品的,正确的做法是,根据消费者即车主的不同来划分产品。”马飞认为,“线上市场和线下市场是有区别的,但这也是用来将消费者进行细分的一个方式。因为人不同,所以他们选择不同的购买渠道。我们不会为了渠道去分产品,但是会根据消费者的不同去划分产品。”

  线上和线下的消费群体相对不同,其消费心态有很大差别。线上消费者追求产品的多样性、个性化和方便快捷,线下消费者则更注重产品的实用性。

  “像我是互联网的重度消费者,我经常开玩笑说,我们家除了房子跟老婆是线下的,其它都是线上的。电视机、床、沙发,都是线上买的,连狗都是线上买的。”马飞笑说,“线上的重度消费者通常对于线上产品质量的信心比较足,或者判断力比较强,他更多追求的是可选择性。”

  相比线下,线上的信息基本上是透明的,假冒伪劣产品更难以隐身。当产品的质量和功能的稳定性已经变成一个基本要素,那么产品更多的是需要和消费者之间有心理、情感上的一些沟通。铁将军的产品以灰、黑色为主,现在逐渐推出了粉、黄等颜色的产品。

  马飞的构想是:“线上的产品会越做越活跃,产品外观会越来越多元化。线上的货架位是无限多的,可以接纳无限多的单品SKU。但线下的货位架有限,很难搞那么多花样。所以,要根据不同渠道的消费者不同的特点,去做不同的生意,而不只是把产品放到网店上而已。”

  产品互联网化

  除了在销售方式上加互联网,铁将军还计划在生产环节加互联网,打造一个互联的信息化工厂,并在产品中也加入这种沟通方式,做有链接的智能化产品,实现和消费者的无缝对接。

  铁将军的生产系统,包括供应链系统,都使用了一些信息化工具,内、外部的沟通、运作也因此更加顺畅。“互联网的信息沟通方式成本低廉,并且可以做到大信息量的传输。今天这种信息沟通方式是颠覆性的,第一是实时,第二是信息量可以无限大,第三是点对点可以无限多。这种特点要求我们在设计整个管理、营销、包括产品的时候,思维一定要跟上来。”马飞说。

  正在进行研发的新一代智能产品,就体现了互联网思维。相比普通的消费类电子产品,汽车电子产品和人的生命安全息息相关,更强调可靠和安全,也要求有更好的可追溯性。新研发的智能产品承载了生产信息,很好地实现了这一功能。将来,每一个产品是在哪个工位装的,这个工位是哪个员工负责,它的供应商是谁,原材料什么时候送的,什么时候检验的,都可以实时查到。

  以前,铁将军生产的汽车电子产品只是一个末端产品,不会和车主之间产生任何的链接。现在智能产品本身就是联网的,把产品和消费者紧密连接在一起。原来做消费者调查需要跑门店,现在只要接收数据。用户可以直接通过产品把数据反馈回来,即便用户没有反馈,光是产品的活跃情况也很有参考意义。

  互联网加到什么程度?参考的标准仍然是消费者的需求。马飞经常提醒研发人员,给产品增加功能或零件时一定要创造价值,要考虑增加一块钱成本的时候,消费者愿意花多少钱买这个东西。如果消费者只愿意花五毛钱,那说明增加的这个东西是毁灭价值。

  马飞强调:“所有的产品,做还是不做,做三分还是做五分,其实都是基于用户需要什么。我不会因为这是个多样化的世界,就去做多样化的事情。如果硬性规定产品的多样化、生产的柔性化要做到什么程度,这是蛮有风险的。我永远尊重的一个事情就是消费者的需求,其他的潮流、模式、热门的话题,都是很容易忽略的一个事情。”

  逐步走向开放

  开放、协作、分享是互联网的精神,铁将军也将顺应这个趋势,逐步走向开放,变成一个开放性的平台企业。铁将军具备做平台企业的优势,因为经过多年的发展,公司已经积累了一个庞大的客户群体,而且在电商渠道积累了利用互联网的经验。

  原来铁将军只是一个传统的制造企业:生产什么,就卖什么,然后做好服务,让消费者满意。在这个过程中,只能满足用户的一小部分需求。平台建立起来后,一方面可以充分利用社会上的资源,例如把一些拥有技术资源的团队用多元化的方式,拉进铁将企业形象设计军的生产系统;另一方面,可以让更多的同业,比如修车行、加油站等参与进来,一起去服务好共同的客户。

  客户群体也会逐渐对外开放。像初创的汽车用品公司,刚开始没有用户,它可以到这个平台上做精准营销,不需要再大海捞针式地寻找直接用户。

  在制造企业中加入互联网,是一项浩大的工程。技术、管理、知识、团队结构等,都要随之进行调整。铁将军目前的研发人员班底大部分仍然属于产品类,很少有互联网和架构类。接下来,他们将在这个方面加大投入。

  在改变企业运作流程以适应新的信息沟通方式的过程中,马飞显得很谨慎:“企业在利用互联网工具的过程中,有一个潜在的“坑”:互联网永远不会错,错的只是用它的人。我们在整个价值链重塑的时候,不管是对内部,还是对外部的价值链,都要慎重考虑,因为需要有更多的信息终端单元参与进来,所以需要更长的时间去摸索、规划这一套东西。”

  我的中国制造梦

  世界经理人:您对制造业的未来怎么看?

  马飞:现在消费者已经达到了中产的水平,多样化的消费渐成主流,制造业的生产也必须多样化。以后定制化的产品会越来越多,柔性生产的成本也会越来越低。尽管个性化、多样化会增加成本,并不是制造业喜欢的生产方式,但制造企业必须平衡多样化和经济性之间的关系,跟随消费者的脚步,跟不上的那部分企业就会被牺牲掉。

  世界经理人:您对制造业+互联网有哪些建议?

  马飞: +互联网也好,互联网+也好,前提是要真正理解互联网。互联网不是你开个网店,你就触网了,关键是要转变思维方式,把这个信息沟通的方式真正用到每一件事情上面。作为企业来说,任何能够与消费者、用户沟通的渠道和方式都是需要去积极争取利用的。

很多人都在思考怎么应用互联网+,但并不是所有应用互联网+的企业都是先驱,也有可能成为先烈。但无论如何,我们先要有这个理念,然后大胆去尝试。如果一个企业说它所做的研发百分百成功,那这个企业是非常保守的。要在可承受的风险范围内,不断地去尝试。如果中间有一个产品,有一个举措做对了,那成功的机会就会非常大。尽管会有失败,但证伪也是一种进步。

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