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小米&1号店:参与感创造的历史

时间:2016-10-08 07:31:31 来源:体育建设 阅读量: 作者:海德体育咨询

  从营销的角度看,小米这个用3年时间实现野蛮生长的传奇,的确创造了一个新的体育模式:不花钱,甚至很少投放广告,却快速打造了一个三线城市都熟知的体育,并通过强大的消费者经营,一出生就实现了体育的去山寨化,同时在业务规模上晋级一线。

  “小米的用户关系指导思想就是和用户做朋友。因为今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感。”小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中,讲述了小米如何在极少预算之下的现实了参与式营销。2011年的5月底,开始筹备小米手机的发布时,作为创始人之一的黎万强接下了小米的营销任务。在“0预算”的“构想”下,深挖自媒体功能成为小米调动用户参与的主战场—借鉴MIUI论坛,小米建立了小米社区论坛。在小米社区论坛上,设置了几个核心的技术板块:资源下 载、新手入门、小米学院,后来又增加了可以让用户更多介入的生活板块。论坛由此成为聚集用户的最大根据地,目前其拥有的会员规模、日发帖量已经相当于一个门户网站的规模。与此同时,小米论坛下设一个强大的线下活动平台“同城会”,小米官方每两周选择在不同的城市举办“小米同城会”,每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。

  这种基于新媒体渠道的新营销,在小米的营销团队,被当做了一项势在必得的主战略,而不是一片小小的试验田。实际上,基于不同新媒体传播渠道的用户参与,小米几乎做到了无所不用、无孔不入。从小米网的组织架构上,我们能看到这种清晰的战略聚焦——小米网的新媒体团队有近百人,小米论坛30人,微博30人,微信10人,百度、Q Q空间等10人。

  小米鼓励公司内部用真正的方式近距离地接触用户。从决策层到所有的工程师,都被要求在线上与小米用户进行交流和互动。根据统计,小米论坛每天新增12万个帖子,经过内容的筛选和分类,有实质内容的帖子大约有8000条,平均每天每个工程师要回复150个帖子。如果说,小米在中国智能手机领域的胜利得益于从产品开发、营销、到服务的“全产品周期参与”,那么小米在这场自媒体驱动的参与式营销中,的确把投资收益做到了最大化。

  如果说,小米自创了一套参与的规则,1号店则把挑战吉尼斯纪录变成了所有人都可以参与的一场游戏。用1号店副总裁黄志雄的话说,1号店在“与广大用户共同创造一个新的历史。”

  3月18日上午10点,1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”活动,在52分25秒内,1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩,创下“在24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录。网上抢购的场面异常火爆,由于同时登录网页的消费者人数太多,曾一度导致网站堵塞。为此次活动进行见证和纪录的吉尼斯世界纪录认证官查尔斯·沃顿甚至感到十分地震惊:“想不到中国消费者对进口牛奶的购买需求如此巨大。”

  挑战吉尼斯牛奶抢购的营销步骤:

  ·3月初地铁广告出街

  ·3月13~14日线上发布前期召集海报,抛出与30个集装箱数字相关的漫画

  ·3月18日线上线下同步,直播实时售卖数据

  ·3月18日挑战结束,微博漫画家“林大奋”作品助力。

  事实上,这次活动仅仅是1号店2014年一系列冲击吉尼的营销活动之一,1号店通过近一年冲击吉尼斯纪录的营销,把吉尼斯与1号店的体育牢牢地绑定在一起:

  4月9日,创造“史上最大的面子工程”——面膜抢购挑战吉尼斯;

  6月18日,首创“618大姨妈节”,1000万片卫生巾抢购挑战吉尼斯;

  7月(六周年店庆月):陆续发起50万升油、20万件连衣裙、300万件卷纸、40万瓶洗发水、50万件坚果、100万瓶瓶装水、80万瓶洗衣液以及10万台手机5折吉尼斯世界纪录挑战赛;

  9月1日:发起30只阳澄湖大闸蟹挑战项目,挑战“24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”吉尼斯世界纪录。

  在1号店屡破吉尼斯记录的同时,“全民参与破纪录”的受欢迎程度得到了最大程度的印证。

  对于能够亲身参与创造吉尼斯世界记录,一些线上消费者用时下最流行的网络段子描述道:“万万没想到吉尼斯记录能和自己有联系,喝着进口牛奶,‘每个人都有机会创造吉尼斯’,想起来真的有一点小激动呢。”1号店通过参与和体验让消费者把吉尼斯与1号店产生关联认知。与此同时,在参与的过程中,1号店一次次向消费者展示和传达了自身在进口食品方面的壁垒优势:我们可以为渴望品质和健康的消费者提供价格实惠、质量最优、品类最全的进口食品。

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