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酒仙网董事长郝鸿峰:白酒行业的调整只走了半程(第1页)

时间:2016-10-08 07:42:36 来源:体育建设 阅读量: 作者:海德体育咨询

  中国白酒行业的最大客户之一是政府和国有企业。在新一届政府限制三公消费的政策之下,白酒行业在近两年受到严重打击。但是,“全世界没有一个国家的酒类行业是靠政府喝起来的,”酒仙网的创始人、董事长郝鸿峰如是认为。

  当白酒企业的业绩正深陷泥沼时,酒仙网却表现出众:在过去三年中,其营业收入以每年300%的速度迅猛增长。成立于2009年的酒仙网目前在线销售6000多种酒水,约占中国酒类B2C在线销售约一半的市场份额。它同时还为各类体育酒企提供互联网营销方案。成立至今,公司共进行了六轮股权融资累计9.3亿元。

  37岁的郝鸿峰在创立酒仙网之前,是山西省一名传统的白酒代|理商,在行业浸淫了十多年。在本次访谈中,郝鸿峰向“沃顿知识在线”分享了酒仙网的创业历程、今年新启动的O2O与C2B战略,以及他对白酒行业现状的看法。

  以下是经过编辑的访谈内容。

  沃顿知识在线:你在2009年创立酒仙网,是基于一个什么样的想法?

  郝鸿峰:创办酒仙网之前,我们就想把酒类的批发代|理扩展到零售,因为我认为零售市场存在重大机会。我们曾研究过线下连锁酒行的模式,发现这是一个不靠谱的生意,因为房租太高,单店营业额太低。偶然的一个听课机会,我发现通过网上卖酒可以不需要房租,而且可以跨过多级代|理渠道,直接覆盖全中国的用户,这激发了我创办酒仙网的想法。

  沃顿知识在线:酒仙网目前的主要业务模式是什么?

  郝鸿峰:我们的定位就是卖酒,不管消费者从哪个渠道买酒,都希望为他们提供服务。我们的官网和移动端的销售额占比大概60%左右,在第三方开放平台(包括天猫、京东、一号店、当当等等)的销量大概占40%。我们是这些平台非常重要的酒品销售商。

  卖酒的方式多种多样,为更加能够符合消费者的需求,我们在2014年开展了多种业态的尝试。在酒仙网B2C业务基础上新推出了O2O业务和C2B业务。B2C解决的是消费者的计划性消费需求;O2O解决的是消费者的即时性消费需求;C2B解决的是消费者的个性化消费需求。同时,我们通过多模式的联动,为酒企提供综合电商服务,帮助酒企度过行业调整期。

  沃顿知识在线:互联网对于酒业渠道的改变体现在哪些地方?

  郝鸿峰:电商平台的最大优势,是可以帮助把酒品低成本、快速到达消费者。传统销售渠道的层级多,推广一个新品,可能需要5-10年的时间,才能送达消费者,时间成本和经济成本非常大。利用电子商务,一夜之间就可以和消费者建立联系,低成本覆盖全国市场。我们帮助了大量区域性体育实现全国性的覆盖。比如河南的宋河酒厂,过去想买到宋河酒比较困难,现在借助酒仙网非常方便就能买到宋河酒。

  另外一方面,电子商务也面临不同的挑战。传统的行业竞争其实没有那么激烈,但是消费者对电商的要求更高,反应要更快,而且一开始就是全国性的竞争,任何一个小创新或者是小错误都会被迅速放大,需要我们更加谨慎。

  沃顿知识在线:为什么酒仙网能够在创立后迅速扩大规模?

  郝鸿峰:这个行业不存在着奇迹。我们的核心团队有着十几年的传统酒业背景,在资源整合和电商运营方面有着很强的优势。我之前在传统线下酒类代|理领域干了13年,曾经在山西区域市场做到代|理总量第一。光有个销售平台不行,需要对上游厂家资源有很强的整合能力。我们目前和国内外500多家酒类企业有深度战略合作;在销售网络方面,我们与京东、苏宁易购、1号店等十多家网络销售平台达成深度战略联盟,形成资源互补。现在团队已经有两千多人。

  行业内,酒仙网的商业模式比较特殊。我们不只销售酒水,我们还为酒企提供电子商务的系统解决方案,提供宣传、销售、物流、收款等一条龙服务,可以为体育商在线上迅速铺货,并实现可控化管理。此外,总共9.3亿的融资帮助我们在业内树立了很高的规模门槛。

  沃顿知识在线:电商早期多处于砸钱的状态,酒仙网创办三年能够盈利,是怎么做到的?

  郝鸿峰:我们收入来源分为两种模式。第一种是靠零售差价获取利润,平均毛利率在10%左右;第二块业务,为上游体育厂家提供增值服务,获取服务费。

  之所以能够盈利,首先,酒类电商的整体环境是不错的,大家没有恶性的价格战,不像其他领域的电商,为市场份额和销售额,大打口水仗,没有底线地去争业绩。作为行业的主力电商,我们也不愿意去破坏市场的价格平衡,毛利率一直比较稳定在10%以上的水平,销售额每年以三倍多的速度增长。

  其次,我们在市场投入、品类扩张方面比较谨慎。过去大家疯狂购买广告的时候,我们没有在市场投放上浪费太多;作为一个垂直电商,坚持只卖酒的原则,没有盲目铺品类,别的企业动辄几万个甚至是几十万个SKU,酒仙网现在总共不过5000-6000个SKU;我们也没有盲目扩张团队,人员规模在两千多人。

  第三,山西过来的企业都比较节俭,财务上非常保守。别人的办公室一平米日租金可能10块,我们京郊的办公室租金才一块多钱,总办公面积超过2万平,一年能省下千万级的费用。我一直认为B2C商业模式的本质是零售,就是一分钱一分钱去省。挣钱不容易,盈利最重要的是省钱。

  沃顿知识在线:既然财务状况良好,为什么酒仙网还需要进行第6轮融资?

  郝鸿峰:截至目前,我们已完成6轮共9.3亿元的融资。酒类行业,尤其是好多名酒厂,拿货都是要求付现金。酒仙网一年几十亿的销售额,我们最大的一个仓库达到200多亩,全放的酒,本身需要大量的预付账款。

  其次,大量融资树立了很高的规模门槛。酒仙网做到现在,花了十几个亿,如果竞争对手希望达到同样规模量级,可能要花50亿元甚至更多。但如果有人坐拥50个亿,投资机会很多,他不一定愿意来卖酒。

  沃顿知识在线:酒仙网的主流消费群体是谁?年轻人喝白酒有限,您担心未来用户规模有限制吗?

  郝鸿峰:我们看到,个人消费的发展趋势在稳步增长。“三公消费”受抑制后,就变成普通百姓去消费了。现在酒仙网80%的用户是个人消费者,用户年龄段集中在25-40岁,客单价在300-400元,来这买酒的用户是真的自己喝酒。现在网站上100-200元价位的酒卖的最好。200元以内的大概是可以占到50%以上。在我们的销售中,白酒占比70%,红酒大概占到15-20%。

  每个国家的消费都跟文化相关。中国文化的延续离不开白酒行业。韩国和日本接受西方文化很厉害了,但是韩国人还是喝烧酒,在日本清酒是卖的最好的。在未来白酒依然会是中国卖的最好的品种。中国的社交场合,喝酒的主流文化一定是白酒。年轻人不喝中国白酒,因为还没有成为中坚力量,等他们进入到主流社会还是要喝白酒的。中国整个酒类行业大概是1万亿的体量,即便电商的渗透率10%,就是千亿的市场,我不担心用户规模的潜力。

  沃顿知识在线:酒仙网在今年6月上线“酒快到”手机客户端,构想是怎么来的?

  郝鸿峰:创意是我喝酒喝出来的,也间接受到打车软件启发。所谓“酒快到”,消费者可以借助LBS定位,查找到附近5公里范围内的酒类零售店铺,即可享受店家快捷的送货上门|服务。我们要求商户送货要快,因为是马上点菜,菜到了酒不到也不行。我们对合作商户提出“9分钟”的送单服务,如果在9分钟之内没有送到,商户要赔给消费者50块钱。

  我们的B2C业务在全国建了六大的仓储中心和基地,解决的是计划性消费,比如结婚,用户会一下子买10箱酒。如果你去饭店吃饭,马上就要用,怎么办,只能用酒店的高价酒吗?所以我们将线下酒商网络整合起来,一起来给消费者提供即时性|服务。

  通过“酒快到”APP,酒仙网还能够帮助加盟的酒企实现信息化系统的连接,最大限度地发挥网络平台订单获取、客户反馈、信息整合推送等优势,使线上和线下门店互联互动,相辅相成。厂商不用像过去那样投入巨大的财力、人力拓展餐饮终端,通过这个APP就可以实现“与消费者的零距离互动”。

  沃顿知识在线:自2012年以来,白酒行业已调整了两年,现在走出低谷了吗?

  郝鸿峰:这次酒类行业调整的原因是三个,第一是政策原因,政府打击“三公消费”。但是全世界没有一个国家的酒类行业是靠政府喝起来的,政府的市场永远没有机会了;第二是经济环境。经济增长环境放缓,宏观环境比较差,收入增幅明显下降;第三是行业产能过剩。从2010年2011年,主要酒厂都在扩产,有的大酒企甚至扩产几十万吨,全行扩大了数百万吨的产能。三大危机在短时间内没有办法消化,要消化就要死掉一部分企业,才能让剩下的活下来。

  白酒行业的调整其实刚开始,调整速度远远没有大家预期的那么乐观,我认为,这次调整不是V字形的,而是L形的,当前还是处在下行趋势中,未来更糟糕的状态或许才是常态。之前,白酒行业毛利率和净利润率都非常高。而其他一般成熟性行业的毛利在20%到25%之间,净利润平均5%左右,这是比较健康、正常的。所以我认为,白酒行业的悲剧其实还没有真正到来。

  沃顿知识在线:这两年白酒行业整体萧条,但你却认为对酒仙网是“利大于弊”,逻辑是什么?

  郝鸿峰:2012年之前,酒行业非常疯狂,一瓶酒难求,跟酒厂打交道特别难。这两年以来,酒类行业的价格基本上砍掉了一半。90%以上的酒类上市公司业绩快速下滑,有的甚至利润减少60-70%。

  酒不好卖,形势就倒过来了。过去我们找酒厂,现在酒厂来找我们。以前可能拿了钱半年都不给你发货,现在货源上就有保障了。另一方面,限制“三公消费”主要打击的是传统企业,行业以往的玩法要有关系资源,此外要私下给人回扣,我们电商公司这两项都做不到,谁也不可能在全国有那么多关系的,而且也没有办法违规操作。萎缩的“三公消费”群体本来就不是我们的市场。

  沃顿知识在线:怎么看白酒制造商自己拓展电商渠道的努力?

  郝鸿峰:白酒在过去的日子太好过了,以前不太重视电商的业务。随着传统渠道的发展受到阻碍,同时网购已成为一种重要的销售业态,白酒企业正在主动赶上来。有的企业在天猫开体育店,或者自己成立电商体育。就目前而言,他们的业绩没有太理想。

  传统的酒类生产企业,强项在体育管理和生产。但是,其管理渠道的经验主要是管理代|理商,而电商的实质在于零售。电商的运营非常辛苦,需要非常专业化,包括对体育营销管理、消费者研究、仓储物流管理、售后服务等方面都需要有很精细化的研究。目前厂家电商业务的运营能力较弱,思想也过于保守。很多酒厂官方旗舰店标的价格非常离谱,不是为了销售,只为树立形象。不过,随着业务发展,我预计他们在定价策略上和运作手段上,将会越来越接地气。

  沃顿知识在线:今年酒仙网正不断与酒企合作,推出定制酒,为什么要这么做?

  郝鸿峰:我认为线下产品的性价比依然有提高的空间。但是为了避开和传统销售渠道的冲突,尽可能减少矛盾,才推出了很多定制酒,保证用户能够买到价廉物美的产品。

  在酒行业,我们希望复制小米手机的成功,做出高性价比的好酒,打造酒业的“小米”。我们做了很多的探索,之前就有一个非常不错的项目:我们和泸州老窖联合推出了一款“三人炫”,由泸州老窖负责酒的品质,我们联合艺术家专门设计瓶形。做到酒好喝,也有品质感,而且不贵,两斤装只卖139元,专|供酒仙网销售,上线的前几天就卖了40吨。

  目前我们和汾酒、五粮液等都有类似合作,保证优质低价,而且酒看着有档次。我们希望通过规模效应和电商渠道的短平快特点来获取市场优势。行业存在进一步打造高性价比的互联网体育酒的机会。

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