2月25日，快时尚内衣体育都市丽人将正式发布自建的电商平台。它的这一举动很自然地让人产生不少疑问：作为一个传统服饰体育，今天才“触电”是不是晚了点？从电商历史来看，体育商自建平台的成功率并不高，都市丽人为何逆势而行？拥有近6千家直营和加盟门店的都市丽人，如何解决传统企业“触电”后的线上线下渠道冲突？

　　带着这些问题，中国管理第一刊《商业评论》高级编辑陈赋明采访了都市丽人副总裁兼首席信息官沙爽，请他深入解读了都市丽人此番动作背后的种种理念和逻辑。

　　后发也有优势

　　如果说早期进入者有先发优势，则后来者也有自己的后发优势。尤其是在电商领域，可以说至今许多传统企业仍在摸索着各自的电商模式，从这一点来说，都市丽人现在才“触电”并没有给自己带来什么劣势。相反，这给了都市丽人一个良好的机会，从别人的电商成败中去深刻认识什么是电商、什么是线上线下融合、什么是大数据。

　　在都市丽人看来，电商并不是一种新的业务模式，而是零售的补充。因为技术升级，消费者可以通过更方便、更易用的渠道购买商品，所以只是消费者的消费习惯改变了，并不是消费者变了。电商的本质还是零售，对企业来说，做电商就是把因消费习惯改变而失去的那部分销售份额给拿回来。

　　沙爽认为，把O2O看作线上线下结合，是一种比较狭义的理解。在他看来，O2O应该是一种全渠道的概念。无论是网上、门店还是手机端，只要消费者希望通过这些渠道购买你的商品，你就应该构建全渠道的服务和销售平台，给消费者提供更便利的购买体验，这就是商业的本质。

　　而说到大数据，沙爽认为，关键不在于数据的多少，而在于这些数据能对你的商业运营起到什么样的支撑。都市丽人拥有的数据优势在于，近6千家门店以及由这些门店发展的2,400万会员。

　　对上述问题的深刻理解给了都市丽人怎样的灵感呢？都市丽人如果要发展电商，同时避免渠道冲突，应该拿什么作为抓手呢？

　　定位在会员营销

　　沙爽说：“我们要解决的一个最大问题是，线上线下渠道如何建立一种共赢关系。换句话说，要找到一个纽带、一个载体，能够将两个渠道连接起来，实现资源互补、利益共享、共同发展。这个载体应该体现我们的优势，应该到我们现有的资源中去寻找。现在，我们找到了这个载体，就是我们的会员。”

　　都市丽人要建立的就是以会员为纽带的服务兼顾零售的电商模式。这种另类的服务型模式不仅解决了会员管理，实现了渠道融合，还推动了企业整体运营的健康发展，可谓一举多得。如果说更多的传统企业都是先做了线上，然后再设法实现线上线下整合，那么都市丽人的做法无疑是一步到位，直接做到了一体化。从某种程度上说，这也是都市丽人的后发优势。

　　挽回和留住会员。到目前为止，都市丽人已发展了2,400万会员，这是一个庞大的数字。同很多传统企业一样，都市丽人对会员的管理也比较弱。消费者成为会员后，公司基本上没有后续的会员营销。结果是，会员的重复购买率很低，休眠率和流失率却很高。据公司统计，2013年有过二次购买的会员达到800万，三次以上购买的会员骤降至150万，也就是说，有1,600万会员处于休眠状态，甚至已经流失。对公司来说，这是一个巨大的损失。如果能够把这些休眠会员激活，就算只挽回其中的800万，每人购买100元的东西，销售额就极为可观。

　　公司不仅要挽回现有会员，对于新增会员，更要从一开始就把他们留住。都市丽人每天有2万新增会员，一年就是700多万，这是一个巨大的金矿。所以，对都市丽人来说，如何管理好会员是一个战略问题。而这个问题也恰好给了公司搭建一个服务型电商平台的契机。

　　都市丽人的电商平台是以服务和营销会员为切入口，继而引导会员在线上进行购买的一种运营模式。消费者在门店成为会员后，每次消费都会获得积分。以前，会员的积分在线下是无法兑换的。现在，公司电商平台的一个主要职能就是会员的积分管理。会员可以在平台上用消费积分兑换都市丽人的商品，公司负责后续物流，并与相应门店结算积分和商品成本。例如，某个会员在三家门店消费时分别获得了4,000个、3,000个和2,000个积分，共计9,000个积分，她在线上平台兑换了一件90元的衣服。公司通过后台系统会与这三家门店进行结算，由它们分别承担40元、30元和20元的商品成本。这是一种公平的分配方式，因为如果会员在门店兑换积分的话，门店也是需要承担商品成本的。通过积分管理和兑换这种服务，公司不仅可以激励会员的重复购买（以获得更多的积分），培养会员的忠诚度，而且可以减轻门店的会员管理工作。

　　让门店获益。对门店来说，除了减轻它们的会员管理工作，这个线上平台还能给它们带来什么呢？会不会像其他企业的电商渠道一样，侵害线下门店的利益？都市丽人的电商模式不仅不会损害门店的利益，反而会为门店贡献更多利润，因为这个平台将成为门店销售的线上延伸。所以说，都市丽人的电商平台不仅为会员服务，同时也为门店服务。

　　要做到这一点，最关键的因素同样是在会员身上。都市丽人的会员都是由每家门店发展的，也就是说，每个会员都可以溯源到某个门店，这就好像他们拥有了唯一的出生地。有了这个身份属性之后，线上平台的销售利润就有了分配的依据。这里涉及了线上平台的第二个职能——零售。

　　会员有了消费积分，自然就会到线上平台去兑换商品。这就等于给平台引去了流量。会员在兑换的同时，就有可能在平台上进行购买。但是，都市丽人并没有打算把线上销售产生的利润放进自己的口袋，相反，它要打破一种“商业常规”，将利润全部分给门店。在都市丽人看来，这样做既是对门店贡献（发展会员）的认可，更是为了鼓励门店去发展更多的会员，因为企业运营的核心在于会员（消费者）。

　　沙爽给我们算了一笔账。在线上平台，一件售价100元的衣服，会员价是九折，某个会员用90元买了这件衣服。公司通常给经销商的批发价是五折，也就是50元，这样一来，90元衣服的利润是40元。公司运营线上平台需要成本，所以会拿流水的15%作为平台运营费，也就是90元×15%=13.5元，40元利润中剩下的26.5元就是给门店的利润。这个利润给哪个门店呢？就是发展了这个会员的门店。上面说过，每个会员都有身份属性，直接对应一个特定的门店。

　　让企业运营健康发展。都市丽人的电商模式将形成一种多赢的格局。消费者的会员权益得到保障，同时获得更多的购买渠道。对门店来说，线上平台就等于自己的“网店”，只要自己发展的会员在上面购物，就能获得利润。而且，自己也不需要管理这个“网店”和库存，一切都有公司打理。门店的工作重心就是管理好门店，开设更多的门店，以及发展更多的会员。对于电商平台本身，虽然没有给公司贡献利润，但支撑起线上线下融合，激活会员，提供新的购物渠道，帮助公司出货，而且还为门店贡献利润，激发门店的积极性。公司则利用电商平台，既盘活会员，实现出货，又能做到会员精准营销，最终促进业绩增长。

　　都市丽人以会员为抓手的服务型电商模式，不仅能够解决电商领域普遍存在的渠道冲突问题，更能调动线下渠道发展会员的积极性，从而形成线下支撑线上、线上推动线下的良性循环，帮助企业实现整体运营的健康发展。