秋风乍起，寒冬已至。刚刚过去的十一黄金周，“金九银十”被狠狠打脸。中怡康发布的国庆期间三周（9月14日到10月4日）销售统计显示，“冰洗空”白电三大件量价齐跌，空调销量313万台，同比下跌8.1%，销售额109亿元；洗衣机销量418万台，销售额82.3亿元，分别跌3.6%和2.3%，冰箱销售345万台、108亿元，跌3.6%、11.1%。连国庆大阅兵也没救得了彩电，国庆两周期间零售373万台，同比下降7%，过去这类大事件多少都能推动点销售。

即使考虑到假日出游带来的减弱效应，生意如此惨淡也让人跌破眼镜。原因在哪里？虽然十一前个别促销分流了消费，如国美917内购会、乐视919乐迷节等，还有人持币观望“双十一”，但这不是最主要的原因。需求萎缩才是市场骤冷的最大原因，下半年宏观经济形势疲软，房地产增速放缓导致新增需求不足，另一方面，消费者收入增长速度远低于预期，导致家电企业寄以厚望的“消费升级”迟迟未能引爆，高端产品市场份额极低。

不只国内需求疲软，国际市场也一样。海关总署公布的数据说，2015年1-8月彩电出口4385万台，同比下滑9.3%，出口总金额477.5786亿元人民币，同比跌10%，空调总出口量3319万台，同比跌6%，出口总金额454亿元，跌6.9%。家电出口并没有受人民币贬值刺激大涨，美的上半年内销增长10%达到494亿，出口也只是持平做到273亿元。

在捂紧钱袋的消费者面前，怎么做才能卖货？首选大招还是砸钱促销，其中声势最大的当属格力董姐的“全国山河一片红”。格力斥巨资刷屏效果如何？你别说，真的有效！根据中怡康十一统计，格力销量占有率达到29.6%，比第二名美的高出4个百分点，比第三名海尔高18.3%，前十名畅销机型中格力就占了五名。有业内人士估计，到今年底格力市场占有率将逼近40%，再创新高。

其实格力赢得消费者少一半靠刷屏，多一半靠降价。董姐自己说，最近一年格力空调降价幅度达到20%，有些高端机型还不只这个数。以近来流行的圆筒柜机为例，去年格力这款售价五位数，今年直降一半只卖几千块，难怪董姐放话说今年格力业绩要跌10%。

降价赢得了一时，赢不了一世。格力发布的中报显示上半年营收419亿元，同比跌17%，利润几乎没有增长。上半年业绩表现最好的美的，虽然营收涨了10%，可销售费用从去年的76.2亿元猛涨到了89.9亿元，足足多砸了13亿，可见业绩增长是靠资源投入拉动的。

2015冷年空调市场量价齐跌，降幅分别为5.4%、10.5%，销售额跌幅是销量的两倍，可见价格战杀伤力之大。即使如此，空调库存仍然高企，4000万库存从年初喊到年尾，现在又涨出200万台，清库存越清越多。有业内人士预计，未来两三年空调市场都将是负增长。空调已经是存量而非增量市场，单靠降价无法激发需求，反而伤害了企业的盈利能力，拉低了创新投入，根本就是自废武功。

为什么我们的消费者在国内捂紧钱包，到了国外就疯狂“买买买”？归根到底还是因为人家的产品做得好，别人看到了隐藏的消费者需求，拿出了能够满足需求的产品，而我们没有这个能力。几年来空调市场只有变频一个亮点，冰洗市场也是一样，毫无创新可言。我在IFA柏林消费者电子展上看到了黑板冰箱、衣柜冰箱，隐藏在台面里可升降的抽油烟机，不管国外体育的市场表现如何，人家的创新能力确实甩我们几条街。

一切产品之外的创新都是伪创新，无论是渠道变革、电商还是O2O。我知道现在很多人都在等双十一，等着马云给你们报表上添数字。那又怎么样？如果还是靠线上特供机，靠预定刷单冲销量，双十一卖得再火也只是掩耳盗铃。你的体育价值有没有提升？消费群体有没有扩大？消费者忠诚度有没有提升？要从这三方面去看双十一，不要只想着冲销量。

寒冬已至，看不到春天在哪里。是站在现在看未来，还是站在未来看现在？决定你的方向比速度更重要。