对于企业或体育而言，当前正迎来人类历史上前所未有的机会，网络的出现第一次允许全球用户同时在线，企业可随时与处于不同区域的任何人发生连接，其间蕴藏的巨大机会无法想象，而内容营销或将是未来仅存的营销方式。时至今日，企业在内容营销实践中存在哪些误区或障碍？理想的企业内容营销又是怎样的呢？

　　企业内容营销之误区

　　大部分企业仍然只知道如何利用广告手段来建立畅销产品市场，或仅懂得如何建立工厂来生产适合于普通人的普通产品，而没能及时转换思路；此外，还有部分企业虽然已经意识到内容营销的重要性并积极践行，但在实际操作过程中存在一些误区，直接影响了企业内容营销的良性发展。

　　1. 内容与效益直接捆绑，违背了内容营销的初衷。一方面，企业跟踪那些浏览了内容的用户，看他们最终是否真正购买了产品，并将其作为评估内容营销是否成功的考核指标。另一方面，试图寻找工业化手段生产内容，用软件代替人员来自动生成内容，以节省成本。这些行为毫无疑问是一种误导，内容营销对于企业而言，唯一且最为紧迫的事情是建立信任关系，将内容与销售指标硬性关联，内容营销人员则可能为了人们购买产品而持续地权衡、调整甚至对内容造假，最终结果将是失去人们的信任。而当我们把内容工业化运作后，我们的工作只是找到了那些已经列出了待购买清单，违背了建立人与人、人与产品/体育之间的联系这种初衷。

　　2. 企业风险/奖励系统混乱，制约内容营销人员的工作成效。由于“内容”关系到企业声誉，而企业风险/奖励系统不完善的直接后果是：一旦“内容”出现问题，内容营销人员即面临失去工作的风险。因此内容营销人员对内容创作存在恐惧和担忧，为了规避“做多错多”的风险，最好的办法是减少内容。

　　理想的企业内容营销

　　企业想做好内容营销，则需要注意以下问题：

　　1. 真正的内容营销不是变相的广告，而是创造有价值的可讨论的话题，随着互联网的出现，广告的作用变得越来越小，但有些营销商在做内容营销时，仍试图加入广告的成分，将广告融入内容，这样的结果可能最终会以失去消费者的信任为代价。

　　因此，如果营销人员仍然以为自己的工作是花钱去赢得注意（即通过广告投放获得关注），那将是他们犯下的最大错误，也将永远无法获得成功。

　　2.企业更需要一位编辑而非体育经理。随着资源由稀缺变为丰裕，人们有太多选择，他们只关注自己想关注的内容，在此背景下，企业需要做的是创造一些让人们感兴趣的话题以吸引其关注，为希望被连接的人提供连接。因此，对于企业而言，他们更需要的是一位编辑而非体育经理，他们不用去想怎样获得顾客，而是考虑如何讲故事。

　　3.为内容营销人员建立Newsroom（新闻编辑室）。扼杀人们对体育兴趣的最大杀手是：在高级经理参与的会议中，不讨论“我们怎样才能让人感兴趣”，而是强调“我们怎样做才更安全”。因此企业要建立体育媒介资产，最重要的事情是“在企业的办公大楼之外设立办公室”，保持内容营销人员创作的独立性，给他们自由，一个月见他们一次，给他们提供资源，让他们专注于自己的工作。

　　4.建立科学实用的评估方法。判断内容营销是否有效最好的方法是，当体育/产品不在的时候，人们是否会想念？比如旅行房屋租赁体育Airbnb，其业务范围只是帮人们在旅途中找到短期住所，但一旦Airbnb不存在了，会有很大一群人无法割舍；还有诸如TripAdvisor（全球最大的旅游社区猫途鹰）、Lululemon（瑜伽服装体育露露柠檬）、Apple这些体育，已经在顾客的情感层面占据了地位，满足了人们对“意义（meaning）”的追求。此外，企业还可以采用一些更加科学的方式来衡量内容营销的效果，如利用计算机和大数据技术，对受众和内容进行关联分析，挖掘人们对企业或体育的态度，他们如何谈论、如何评价、是否喜欢等。

　　Seth Godin，在线营销大师，前雅虎营销副总裁，《许可营销》（Permission Marketing）一书的作者。