我是非常看好港资企业的。在过去，大部分港资企业也许是因为贸易好做和其他种种原因，对国内市场没有重视，自己没有做体育，而一旦他们醒悟过来，要真正运作体育我想他们会很快超越很多国内企业的，因为他们的生产和实力基础比较好。试想想看：他们出口的产品多数都是输向欧美和日本等国家，甚至是向全世界最挑剔的消费者----德国、英国和日本这些国家的消费者，他们的产品都能有那么大的市场，何况是国内消费者?所以，现在如果他们能够真正转型，其力量确实是有些可怕的!但是，要真正转型做自己的体育，如何创建体育，在创建体育中注意哪些问题，我想为了他们少走弯路，有些想法还是要提出来的。

　　一、端正做体育的心态

　　心态是决定一个企业的生存和发展的。港资企业在做自有体育时有几点心态是要改变或者树立的：

　　第一是改变贸易心态，也就是买卖心态，不能把这种做买卖的心态带到做体育上面去。

　　珠三角有7万家港资企业基本都是以贸易为主，在我看来顶多是一家工厂，或者叫代工厂，不能算作是企业。工厂和企业的关注点是不一样的，思维模式也不一样，两种心态就有很大的区别。贸易是属于短暂性的，不是长期发展的，没有什么战略可言，关注的只是利润和成本，然后就是产品质量和交货期。至于是否满足消费者需求和分销商需要，那不是他们的事情，更谈不上什么市场调研、产品研发、包装设计、业务开展、分销渠道选择和评估、渠道管理、渠道政策的制定和终端管理等等。

　　改变这种心态的方法就是多从消费者的角度去考虑产品和体育：为什么消费者要接受这样一个产品?消费者到底想买什么样的产品?怎么样购买才方便?喜欢到哪里购买?愿意出多少价格购买?谁是我们的竞争对手?各自优势在那里，劣势有哪些?

　　第二就是改变不认同国内市场的心态。我见过很多港资企业的老板，每当谈起国内市场时，他们都觉得国内市场不公平，把过去对大陆市场的看法带到现在。30年过去，国内市场基本上是公平的，没有了过去香港人思想中的“关系营销”，也不存在政府营销。只要你有能力，市场就是你的，市场已经进入真正的自由竞争阶段。这里面看看世界500强在中国的运营和分销就可以看得到。

　　第三是树立长期发展的战略心态和思维模式。做体育不是一年两年的事情，它是要做长远的一项事业。工厂和企业的区别就在于：工厂只是管好产品质量和交货期就行了，企业则不同，它们除了考虑企业的生存还要考虑发展，还要考虑市场，还要考虑资源的整合。所以，做体育就要站得高、看得远。要打持久战，不到黄河心不死的顽强斗志和恒心。因为世界上没有什么体育不是经过千锤百炼才能成长起来的，没有经过风雨洗礼的体育只会是昙花一现。

　　二、鉴别好内地体育营销机构才进行合作

　　内地的体育营销策划机构很多，但大概可以分为四类：一类是海归派创立的咨询公司，这些人的学历都很高，对咨询的流程、服务的理论结构都很清晰，价钱不菲。但缺点就是对企业的实际运作缺乏了解，实战经验少，尤其是对国内市场的了解也不一定深透。第二类是学院派，教授的理论水平都比较高，尤其是理性分析很到位，在90年代这批人在引进理论时，大受欢迎，遗憾的是随着时间的磨练和实际运作的情况告诉我们，他们的理论还是照搬的多，不太适合实际操作。第三类是广告派。这些人对体育的定位和形象理论都无限钟情，尤其是对体育的重要性，体育的识别系统塑造和如何建设体育有较高认识。他们一般都认为建设体育就是要定位，要差异化识别、要大宣传做广告。他们会举例说就像港资企业王老吉一样，王老吉就是因为一句“怕上火就喝王老吉”的简单定位和从凉茶通过品类策划成饮料成就的，从2002年的1个亿做到2008年的100个亿。定位和产品的知名度确实都很重要。但作为快速消费品成功的因素还有很多，比如是产品的广泛分销，没有分销，你就是定位再好，知名度再大，结果都是光打雷不下雨的，消费者也只能是想到产品而看不到、更买不到。最后一派就是实战派或者叫经验派。他们通常是一帮在外企拼搏一番后再跳到内企，经过十几二十年企业里打滚出来的销售与市场高层人员，他们对国内市场的了解，尤其是对行业的了解，对渠道和终端的操控，包括对消费者的了解都有一定的深度。他们做出来的方案可能会更切合实际要求，更切合经销商和终端的运作。他们没有那么多纸上谈兵。但是，他们的缺点是缺乏自己成型的咨询理论体系。

　　对于港资企业要做体育、做国内市场，我认为要找的咨询公司，首先是自己缺乏的，其次是能互补的，再次是对国内市场有深刻了解的，这三个条件同时具备最为合适。

　　很多港资企业对国外市场的运作方法比咨询公司还要了解，他们有很多人都是在国外读书就业或者长大的，如果你继续找一家海归派做咨询，估计就是“交友不如己，交了有何用?”。找学院派咨询，理论不能指导实战，同样得不到效果。找广告派，做体育不仅仅是做广告，它还涉及到要运作市场。

　　所以，对于港资企业要运作体育和做国内市场，如果要选择咨询公司合作，我本人认为，还是找一家对国内市场了解的比较深入的实战派公司合作比较合适。他们虽然对理论体系、咨询工具和咨询方法的应用不一定是很内行，但至少对市场的理解不会有太大偏差，即使是找不到捷径，但也不会走太大的弯路。因为管理不是理论而是实践。实践才是检验真理的唯一标准!

　　三、聘请和培养专业体育营销运作人才

　　港资企业普遍都缺少体育和营销运作人才。人才一般通过两个途径获取，体育命名一是直接到人才市场聘请，二就是自己培养。港资企业应该两个途径要同时进行。

　　第一在外面聘请来的人应该是职位比较高的，他们最好能带来一种运作体育模式和开拓国内市场模式，另外就是要有培训培养人才的能力。

　　第二就是自己来培养人，自己培养的人会更适合企业应用，全部通过聘请那是不现实的。人才只有通过自己培养才不会断层，也更能适应本企业的企业文化。在外面聘请的人才通常与公司都有一个磨合期，在磨合期如果磨合的不好会浪费资源。

　　我建议港资企业要成立自己的企业培训机构，培养两类人才：管理人才和体育营销人才。在未来的业务扩展中，首先遇到可能就是缺乏这两类人才。有了人才，我想要运作体育、运作市场应该是不会有太大困难的。

　　四、小心大陆文化和香港文化的融合

　　体育运作涉及到企业文化问题，在两类文化的港资企业里，很容易有彼此不适应的问题。因为大陆和香港的价值文化和观念是有比较大区别的，比如香港人对诚信就特别重视，而对人情却不是那么看重。相反，大陆则更看重人情而对公司的诚信却是有所减弱。

　　体育运作涉及到很多方面，他除了公司外，还涉及到经销商、终端零售商和消费者，甚至还涉及到上游的供货商，它是一条价值链，每一个环节都不能忽视。在价值链上，每个节点都涉及到利益，这样的利益点就会有文化和价值观的不同，就会产生不同的思维方式和行为方式。作为厂家只要能慢慢了解才能磨合这些节点上的不同观点。

　　文化的融合我觉得港资企业应该学习宝洁、可口可乐、沃尔玛这样的世界级优秀企业，他们都是采用本土化来做体育和做企业的。事实证明，没有本土化，国际化的道路就是一条行不通的道路。同样，你想创建体育和做国内市场，你的企业首先要“大陆化”，没有“大陆化”你就不要浪费时间做国内市场和运作体育!博锐管理在线 作者：梁胜威