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    “简单”、“直接”是卖货广告永远不会变更的铁律

　　阿迪达斯不妨回到原点，从一个想买一双运动鞋的普通年轻人的角度发问：阿迪达斯的广告与耐克、李宁和安踏等究竟有什么不同？这个年轻人如果在不经意间接触到阿迪达斯的广告，他会认真看吗，看得懂吗？假如他能接受，不反感那压抑的黑灰色，他会对阿迪达斯有什么认识，难道真如阿迪达斯所想，会因为这个广告激上海创意海报设计发民族自豪感，而对阿迪达斯肃然起敬，进而喜爱并购买阿迪达斯的运动鞋吗？

　　这么隐晦的表现手法，这么多拐弯角的逻辑，才能推导出购买的理由，是广告人一厢情愿的设想。受众绝不会有这样的逻辑，他们不会认真并饶有情趣地去看每一则广告。如果广告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在三秒钟内让他们会心一笑，那么这个广告就是失败的—千万不要过分隐晦和过分曲折地进行创意表现。“简单”、“直接”是卖货的广告永远不会变更的铁律，只有在这两点的基础上，再去追求创意表现和感觉上的愉悦感，才是创作广告作品的上策。

　　创作阿迪达斯奥运主题系列广告的公司，同创作耐克“恐怖斗士”、麦当劳“下跪广告”、立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道广告”等看似“卓越”的广告作品的广告公司一样，都来自国际4A广告公司。由一群习惯了高高在上“俯视”顾客而不与顾客沟通的广告人创作广告作品，效果不会太好，因为这些广告人有创作上的怪才，但他们显然不懂生意，至少是不懂得在中国怎么做生意。

　　所幸花钱给这些广告人做试验的是一群财大气粗的跨国大体育，如果是一家羽翼未丰的中小企业，被折腾这么几下子估计也就半死不活了。不过，在跨国体育里，也有一些在中国操作广告投放比较成功的，比如宝洁、联合利华、高露洁等。

　　流程和制度，“制造”不出能卖货的广告

　　在宝洁，任何广告出炉都必须经过完整的创作检验流程，每个流程都有检验标准，只有符合标准的广告才能拿到媒体上投放。这套流程可能周期长，广告推出的速度慢，但至少能保证不会有偏离目标的致命差错，因为一旦有了致命差错，大规模广告投放造成的损失就更大。宝洁在整个项目上的计划性和时间控制非常强，很有节奏感，往往推出一个广告后，马上筹备下一个广告，虽然缺少一些根据市场情况作出快速反应的灵活性，但在相对成熟的日化行业，这种有条不紊的计划和控制往往很有效。

　　周密完整的流程对于宝洁广告的质量控制起到了很大作用，但即使这样，宝洁同样有广告失误，并且失误还不止一次，比如润妍，比如激爽。想靠流程和制度，将看似“卓越”的创意广告拒之门外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保证事情不会做错，但只有人才能让把事情做好。然而，让一群不以生意为中心的员工与一群没有生意竞争观念的广告人合作创作出来的广告，是没有杀伤力的。很多本土企业也在学宝洁，在广告创作过程的前期、中期、后期，将一些内部员工和消费者集中起来进行广告测试，可最后投放广告的效果仍然不佳。尽管管理者想得到能卖货的创意广告，但要将卖货的生意思维灌输到每个员工、特别是执行广告的下属身上，以目前的流程、制度和激励政策看，都无法找到根本的解决之道。

　　要让组织充满“狼性”，首先要让组织里的每个人成为“狼”。要让广告能卖货，最好的方法只有一个，就要吸引更多的在一线卖货的销售人员进入策划体系，或者让公司现有的策划人员下沉到一线市场去卖货，站在柜台上或货架旁写策划案。凡事从“人”入手解决问题，比从流程和制度入手要快得多，这是解决很多营销疑难杂症屡试不爽的要诀。

　　生意是广告的真谛，与广告有关的“真知灼见”都是建立在生意基础上的。

　　广告不是风花雪月，更不是天马行空，广告是赤裸裸卖货的行销工具。一个直接得有些枯燥的行业，之所以吸引着无数广告人为它日以继夜，是因为它始终在寻找最能打动顾客的卖点，并绞尽脑汁用最好的方式表现卖点，这份“巧”劲正是广告创作的乐趣所在。

　　生意总是很枯燥很商业，但这是广告的真谛。迄今为止，我们所看到的所有成功广告的经验，都是围绕生意展开的。比如舒尔茨的整合传播理念在广告业的运用，举个简单的例子，任何一个体育的广告都应该有一个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该体育所有的广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为体育的烙印。

　　这一点之所以能被各大体育沿用数十年，成为指导体育广告发展的一条重要原则，是因为它符合生意的基本道理。英特尔在所有的广告结束时都会响起它的背景音，绝对伏特加所有的平面广告都以它独有的瓶形为创意点，美的在所有场合都会带上它可爱的美的熊，都是最有亮点的广告延续案例。

　　传播上的延续和整合是有很大好处的，它能在最短的时间内以最快的速度让受众回想起来。在前期广告对体育形象的积累达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。不需要太多的秒数，不需要太大的版面，只需要适当唤醒，客观上就能用最低的广告成本达到最好的广告效果，并且随着广告的延续而不断连贯下去，效果累加起来，成本会越来越低，效果会越来越好，而这种结果不正是所有生意化的广告人所追求的吗？