“从长远观点来看，对一个体育来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，体育名称对体育提升至关重要，体育名称直接影响体育传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，体育命名成了体育建立之始的重头戏。企业培训讲师谭小芳先用这样一个案例引入今天的演讲：

　　方太体育出现的时候，国内已经有200多家吸油烟机生产厂商，光浙江地区就有帅康、玉立、老板等知名体育，要建立一个新体育挑战极大。

　　茅忠群很聪明，他的智慧创造出方太的体育。香港、广东许多家庭主妇都把香港亚洲电视台烹饪节目资深主持人方太作为偶像，茅忠群很好地利用了这一点，他说：“吸油烟机如果用它来命名，会很容易被消费者接受和联想。”

　　结果完全与他料想的一样，搭着方太的名人快车，方太吸油烟机没有打广告，仅仅依靠体育名字起的好，就在广东市场很快就占据了首位的销售量。随着方太体育优势的进一步扩张，茅忠群做了一个更大胆的尝试，决定邀请方太本人一起拍摄第一部吸油烟机广告。这是一个成功的策划与运作，不仅让方太形象更深入消费者心中，“炒菜有方太，除油烟也要有方太”的广告脍炙人口，销量继续猛增，而且引来许多媒体的广泛关注与报道，因为这是当时国内惟一的同名名人广告，以至于后来，方太的体育策划被收录为营销成功案例。

　　成功的经营者都懂得，给商品取一个好称呼，将为产品的顺利完成营销过程，扩大和占领市场份额起到不小的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响上海vi设计公司亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”为此，索尼公司为给自己的公司(或产品)起个好名字，可谓绞尽脑汁。起初，他们选了两个宇“Souns，和“Sounyboy”(可爱的小伙)，其中“Sounyboy”有他们所期待的乐观、开朗、活泼之意，从而认定用“Souny”。但后来又发现“Souny”与日文“损”字发音相同，而损字是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高质量产品的保证下，成为高品位的象征，也使得索尼公司成为世人皆知的名牌企业。下面，我们再看一个案例：

　　1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。

　　于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的体育名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

　　关于体育的命名，学术界已有许多体育专著都有论述，并一再强调它的重要性。体育名是体育识别系统中最重要符号。可以说，在体育形象传播中，体育名是最核心的内容。

　　命名在中国乃至世界似乎从未受到如此高的重视，无论是个人为了政治目的而改名还是企业为了知名度和市场而为体育、产品命名，抑或国家为其建筑物或其他重大事件而进行某项命名。