④概念语：用简单概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。

　　通过这四点把产品特性和消费者的思想和购买欲望连接起来。

　　第五、用合适的副体育名说话

　　古语有云“名不正则言不顺”。体育的名很重要，我在这里不用赘述，因为几乎所有的企业的体育名都已经定案。然而，对于一个企业来说，推出新品是常有的事，但对于新产品的副体育名则很少有企业重视。

　　新产品都需要起一个副体育名。如何起一个合适的副体育名？笔者认为副体育名首先要具有通过名字就能联想到产品的功能特性。因为正体育不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过副体育才能起到这种“画龙点睛”的作用。其次是副体育易读、易认、易记、易联想。比如上海产品包装维达纸巾的蓝色经典系列、健康家庭系列。蓝色经典系列不但契合了维达的正统地位，还把维达纸巾的高档次品质烘托了出来。健康家庭系列则与维达的体育营销相互辉映、互为衬托。另外是副体育要有冲击力，能一下子击中消费者的心理防线。最后就是副体育名要有差异化，符合消费者的眼里和心理个性化要求。

　　第六、用新颖的广告语说话

　　广告语多使用比喻、对偶、比拟、双关、谐音、排比、类比、引用等修辞。采用比喻修辞，可把词句修饰得生动形象，富有亲切感，很好地沟通了人与人之间的情感，激起人们的共鸣，使人们觉得从事某项公益活动自是情理之中的事情。采用对偶的修辞，可使词句显得结构对称，形式整齐；节奏鲜明，音韵和谐，朗朗上口，好读易记；概括凝练，富有表现力。以设问或反问方式可引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告，加强语气，加重语势，既激发了感情，又加深了印象。但笔者认为广告语最为重要的一点就是新颖吸引人，让人听完看完广告后觉得耳目一新，产生遐想和购买欲、使用欲。如以下广告语：

　　戒烟协会：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”打字机：“不打不相识！”印刷公司：“除钞票外，承印一切。”香港一家化妆品公司的广告是：趁早下“斑”，请勿“痘”留。

　　笔者曾为一家卖海狗丸的厂家写过一句广告词：女人都喜欢能干的男人！一语双关，让人过目不忘。

　　第七、用能迎合消费者的代言人说话

　　许多老板都喜欢用明星做代言人为产品说话，但笔者认为选择明星作为产品代言人要慎之又慎，许多企业是“成也萧何败萧何”。到底怎么样选择产品代言人？首先必须综合考虑知名度、形象、魅力、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，同时还要视产品和目标消费群需求而筛选出适当的人选。一般来说，明星常分为实力派和偶像派。如果企业的体育和产品追求健康发展、稳重妥当、基业长青，适宜选择实力派明星；如果体育与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类、个性化潮男潮女，则宜选择偶像派明星。不过我个人觉得企业还是稳重选择较好。

优秀的厂家会让产品自己说话，卓越的厂家不但能让产品自己会说话，还会让产品在货架上跳舞，让消费者欣赏、感动和恋爱。