中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入体育消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以体育为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化竞争等。身处这一大环境下的礼品业，从低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的体育竞争已是必然。体育在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多礼品企业艳羡不已，跃跃欲试，并已有不少礼体育定位品企业走在了塑造体育的路上。但一些礼品企业在实施体育策略的过程中却存在一些问题，甚至进入了误区。

　　误区一：过分倚重企业体育力量

　　有些礼品企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么体育都会有人追捧，比如微软、宝洁，不论其推出什么体育，什么产品，消费者都会认同并购买。这种认识多少有些片面，像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢?它们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢?

　　这里并非否定企业体育的作用与价值，企业体育作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产，与产品体育具有同样的价值，企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业体育形象。但是有一个顺序的问题——应该先有产品体育而后有企业体育。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及体育堆积起来的，从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的，即使是这样也很难有价值回报。因为消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品，产品体育是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业体育又是对产品及产品体育的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品体育，相辅相成，不可分割。

　　误区二：塑造体育即广告传播

　　很多礼品企业片面地认为只要把设定好的体育形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造体育的目的。其实，广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具。而体育的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、服务，甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的体育形象及内涵。

　　礼品企业一定不要将广告的作用过分夸大。精心设计体育丰富而独特的内涵并细致地落实在每一个环节中，才是塑造一个成功体育的关键。

　　误区三：无体育阶段意识

　　有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”?回答却是：换了广告片或诉求，统一的体育形象不就变了吗?长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了?更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造体育。

　　众所周知，一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处;产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好体育基础;慢慢产品步入成熟期后，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对体育的忠诚度。

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　　因此，礼品企业如果不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢?当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。

　　其实只要诉求及表现形式一直围绕体育的核心价值去表现，就不会出现企业担心的“换了宣传内容、形式而偏离了体育定位与淡化了体育形象”等问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一体育核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

　　误区四：忽视体育的根基——品体育定位质

　　不是所有产品只要经过传播都能成为知名体育，有些产品根本不具备成为优秀体育的素质，原因主要有两方面：一是产品无差异;二是品质一般，甚至质量低劣。

　　没有特点的产品自然很难在体育如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造体育实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的产品品质。虽然现在谈及塑造体育说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播、促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗?会说这产品的好话吗?体育传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造体育的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个体育。一句话，过硬的产品品质是体育殿堂的最低门槛。

　　误区五：缺乏体育保护意识

　　而今许多礼品企业都认为企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的体育。知道体育的重要性后，就倾注全力去创造自己的体育，消耗大量的人力物力都在所不惜，但对于辛辛苦苦初创出的原始体育却缺乏有效的保护，甚至有些企业根本没有保护体育的意识，以为创造了体育就可以一劳永逸，体育将为自己带来不断的利润。

　　理论上体育的寿命比产品寿命长得多，可以是几个世纪甚至更长。当然，也可能是几年或几个月。一个体育虽然有不可估量的价值，但同时也脆弱的像婴儿一样，必须要体育管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏体育保护意识，有些企业轻易断送了自己用汗水和金钱换来的体育：如体育延伸不当、体育形象随意改变、无长远体育规划、体育被抢注、被收购等。因此，企业一定要牢记，辛苦创造的体育可能会在瞬间灰飞烟灭。(作者 史光起)